Когато избирате, трябва да погледнете каква е рекламата и какво пише за реалността вътре.

зърнените

Когато Kellogg започна с люспи, повечето хора смятаха, че зърнените закуски са лек (ако изобщо знаят за тях). Днес това е огромен бизнес и нормална част от живота. Разлика? Милиарди долари, инвестирани в реклама. Въпреки че поне в случая на продукти, предназначени за деца, това е спорна реклама.

Ние приемаме факта, че зърнените култури са здравословни почти като нещо естествено. Но наистина ли е така? Това предположение се поддържа, ако разгледаме по-отблизо неговата валидност?

Прерията е предимно „детска“ зърнена култура, която преди няколко години също се фокусира в детайли върху проучване на Йейлския университет. Интересът на американските институции към това явление е повече от разбираем. Страната, в която са произведени първите в света екструдирани млечни чипсове, е обещана земя за зърнени култури.

В същото време обаче това е страна, в която детското затлъстяване се възприема като толкова голям проблем, че първата дама участва лично в кампания за обучение на децата да отслабват. Когато репортери помолиха ръководителя на изследването Дженифър Харис да сравни хранителната стойност на зърнените култури за деца и шоколадовите шишарки, нейният отговор със сигурност не зарадва много родители. "Конусът вероятно съдържа малко по-малко фибри, но не може да се каже, че е много по-лош избор от подсладените зърнени култури", отговори Дженифър Харис.

Практически всички зърнени култури, които техните производители са насочили към децата, са хармонизирани. Изследване на Дженифър Харис установи, че „бебешките“ зърнени храни съдържат 85 процента повече захар, 60 процента повече сол и 65 процента по-малко фибри от зърнените култури за възрастни. Въпреки това много родители, които купуват тези продукти за децата си, са твърдо убедени, че правят само най-доброто за тях с купичка чипс. Как се случи така, че надписването на зърнени култури или зърнени култури в съзнанието на толкова много хора автоматично се слива с идеята за здравословна закуска?

Всичко започва в края на 19 век. Тогава бумът на здравословен начин на живот, много подобен на този, който изпитваме днес, създаде търсене на здравословни храни, които да заменят традиционната диета. Беше твърде тежък, за да се побере в променящия се начин на живот.

Много компании се появиха на сцената с искане, опитвайки се да намерят отговор на него. Кренвиршите, беконът и яйцата бяха осъдени като вредители, така че зърнените култури изглеждаха идеалният избор. Отначало, от днешна гледна точка, те също бяха разглеждани в относително странен контекст. Когато д-р Джон Х. Келог сервира на своите пациенти строга вегетарианска диета на основата на зърнени храни в неговия санаториум Battle Creek, една от целите на тези мерки беше да се потиснат сексуалното желание. Той също така експериментира с различни зърнени култури и тяхната обработка с брат си. Като търговец той усеща потенциала на нов продукт и именно той основава компанията, по-късно преименувана на Kellogg's Company, днешната световна единица за производство на зърнени култури, през 1906 г.

Между другото, въпреки че са братя Келог, на които се приписва изобретението на екструдирани зърнени и корнфлейкс, първият голям търговски успех с тази идея е записан от търговец на CW Post. Отначало се опитвал да продава машини за раздробяване на зърнени култури, от които домакините трябвало да пекат здравословни бисквити. Когато магазините не отишли, той решил да започне да продава готовия продукт под формата на бисквити от зърнени храни. Първоначално бисквитите му, предназначени да бъдат накиснати във вода, не се продават в обикновени магазини - Пощата ги продава изключително чрез услуга за поръчки по пощата, а също и в аптеките, наред с други неща, за да подкрепи техния здравен ефект.

Още през 1899 г. той започва да свири, което оттогава съпътства бизнеса със зърнени храни. Той инвестира повече от 400 000 долара в реклама на своите продукти, за да принуди хората да купуват изцяло нов тип продукти.

Когато Kellogg's излезе на пазара с новия си продукт от корнфлейкс, те също започнаха агресивна реклама. През първата година след стартирането на индустриалното производство на техните царевични люспи, той разпространи повече от четири милиона безплатни мостри на своите потенциални клиенти. Замисленият маркетинг, в който са се появили много досега революционни дела, е довел Kellogg's до позицията на световна зърнена единица.

Докато състезанието продължава да популяризира своите продукти предимно като хранителни мерки за възрастни, Kellogg's започва да предлага продуктите си на здрави възрастни и много скоро започва кампания, насочена към деца. Например, компанията организира детски конкурс за изкуство през 1910 г., след което използва най-добрите рисунки в своите реклами. Кампанията също беше успешна, по време на която през 20-те години компанията изпрати специални кукли на стотици хиляди малки клиенти. През 30-те години, за промяна, първият зърнен гигант на Kellogg комбинира своята марка с популярно детско радио предаване.

От самото начало рекламата обяви на родителите, че зърнените храни са предимно здравословна закуска. Около една четвърт от рекламния бюджет на Kellogg обаче е насочен към деца в предучилищна и по-малка възраст, а самите продукти се основават на вкусовите предпочитания на децата, които обичат сладкото и също соленото, а не на въображението на родителите. Децата обаче са много по-чувствителни към рекламата от родителите си и е по-лесно да се създаде връзка с определена марка, така че родителите ги купуват, защото ги намират на рафта под името зърнени храни.

Въпреки това марката на Kellogg не е сама в това. Същото важи и за Kellogg's с всички големи хранителни гиганти, участващи в производството на „детски“ зърнени храни. Масивните рекламни кампании постигнаха успех - те създадоха търсене на храна, което никой не знаеше изобщо преди сто години. Но няма нужда да го демонизираме, защото няма нищо лошо в идеята за качествени зърнени закуски, а точно обратното. Необходимо е само да се обмисли внимателно - кой от надписите на кутията може да се разбере само като реклама и кой разказва за реалността, скрита вътре.