yeme

Питър Вармужа оглавяваше тайландското теско дълги години и работеше в този супермаркет почти 20 години, включително няколко години в Словакия. След завръщането си той основава легендарната вече YEME храна и е един от най-способните словашки мениджъри.

От създаването на YEME през 2016 г. той успява да превърне храната в любовна марка, което днес вече не се възприема като продукт за най-богатите 1%. Храната е известна със своя емблематичен хляб със закваска и особено с ненадминатата свежест, която YEME храната осигурява, като доставя продукти до магазините два пъти на ден.

Процесите в компанията са поставени на най-високо ниво - храната се поръчва на Йеме от усъвършенстван изкуствен интелект, който те сами разработват и след тригодишна загуба храната най-накрая достига зелените цифри.

  • YEME е скъп, но е и с по-добро качество от австрийската храна, което в крайна сметка е по-евтино?
  • Маркетингът на YEME дължи огромния му успех. Какво ги прави уникални, какво правят по-добре от другите магазини и как правят рекламни кампании?
  • Могат ли словашките магазини да предотвратят изобщо некачествената храна и храната е по-скъпа от решението на YEME?

Защо словаците все още ходят в Австрия, за да купуват храна, когато качеството на храната в Словакия се увеличава?

Мисля, че са все по-малко и по-малко. Една голяма разлика е размерът на ДДС, който е 10% в Австрия, у нас той е, с малки изключения, 20%. В други страни ДДС за храна е само 5% или 0%.

И тази десет процентова разлика веднага ще създаде причина да пътувате до Австрия.

Следователно някои храни в Австрия са дори по-евтини, дори да са със същото качество ...

Да, те са с 10% по-евтини. Но в Йеме имаме несравнимо по-добра храна, отколкото в Австрия.

А какво ще кажете за Mercury, който е с по-високо качество от другите австрийски супермаркети, няма да ви пасва?

Йеме е несравнимо по-добър. Меркурий е мащабно фабрично производство.

Нашето говеждо месо е само от една ферма, където животните са свободни за отглеждане и в естествени стада, домашните ни птици идват само от свободни животни, имаме широка гама от органични зеленчуци и дори собствена пекарна. В Меркурий това са просто размразени полуфабрикати.

Въпреки това някои словаци все още предпочитат по-евтини етикети с цени пред по-качествена храна. Възможно е изобщо да се промени мисленето на Словакия?

Да, чрез обща публична дискусия. И това, което се случва днес, качествената храна е важен социален проблем. Някога се обсъждаше само цената, но днес хората започват да разпознават качеството.

Все още ще има хора, които имат пари, но ги предпочитат за кола, а не за качествена храна, която не им е интересна.

В училищата обаче може да се носи и качествена храна. Не само обядът ще бъде по-здравословен, но младите хора ще научат каква е разликата в храната, как храната влияе на околната среда и кои храни са традиционни в Словакия.

Клиентите на Yeme обаче все още не гледат на цената. Те обръщат много повече внимание на качеството. Как са различни и какви са приоритетите им?

Здравословната храна е принципът за тях. Те искат да знаят повече по тази тема, говорят по нея с приятели, но също и с нашите пекари и други служители.

Те не винаги са готови да платят повече пари и искат да знаят защо струват повече, но винаги ще разберат.

И какво да им кажете, защо струва повече?

Че е нещо друго, принципно различен продукт. Например, нашият кроасан е ръчно изработен от масло и местна пшеница, той е узрял и прясно изпечен. А другаде получават химически продукт от маргарин. Това е просто нещо съвсем различно.

В Словакия непрекъснато решаваме постоянен случай на двойно качество на храната. Супермаркетите изобщо могат да направят нещо за намаленото качество на продуктите, освен че спират да ги купуват?

Една от основните задачи на продавача е да направи този избор от името на клиента.

Всеки супермаркет има експерти в екипа си, които са завършили хранителни училища и селскостопански университети. Тези хора познават доставчиците и знаят какво е качество. От тях зависи дали продуктът ще влезе в продажба или не.

Къде купувате храна?

Нека да преминем към Tesco сега. Той беше режисьор в тайландската си операция. Ако разгледаме чисто цифрите, словашкото Tesco има продажби от 1,5 милиарда евро, но печалба от само 50 милиона евро. За сравнение, Lidl има продажби от едва 1,2 милиарда евро, но печалбата успя да се увеличи до 110 милиона евро. Какво прави Lidl по-добър в Словакия?

Lidl е много продуктивен бизнес, предложението му е просто, основно и ограничено. Те имат малък брой елементи с висока издръжливост. Това е логистично ориентирана оферта, с която те могат да работят много ефективно. Следователно разходите им са много по-ниски.

По-малък асортимент не означава по-ниски доходи?

Не, хората купуват всичко необходимо, когато вече са в магазина. Бих казал, че обемът е приблизително еднакъв.

Tesco го беше стъпкал фантастично в Словакия преди 5 години. Те стартираха голяма мрежа от Express магазини, стартираха онлайн продажби, Click & Pick up или ръчни скенери. Първите имаха каси на самообслужване и винаги бяха пример за подражание за другите. Днес обаче техните услуги стагнират, което според вас се е случило лошо?

Що се отнася до онлайн продажбите, мисля, че Tesco се справя отлично и те са водещи. Обикновено глобалните нехранителни продукти се продават главно през Интернет. Няма много смисъл да се продават храни, тъй като те се продават в обикновени магазини, дори в най-напредналите страни в Интернет.

Tesco обаче успя да направи онлайн продажбите на добро ниво. Е, трудно е да се каже защо другите супермаркети растат по-бързо.

В Йеме всичко е естетично, дизайнерско и ароматно. Това не може да се сравни с Tesco Expres в отдалечен район.

Това е ценова ориентация. В дългосрочен план това ще бъде отразено. Според мен това е класическа стратегия за отстъпки.

Опитът с неместната гама Tesco беше причината за стартирането на Yeme?

Дори и това, човек винаги гледа какво правят другите. Основното ми вдъхновение обаче бяха малките локални мрежи в САЩ и Азия. Подобни формати могат да съществуват на такива развити пазари. Хората могат да управляват малък бизнес там и да превърнат два или три магазина в успешна локална мрежа.

Въз основа на това имаме и лични отношения с фермери и други доставчици. Това е естествено сътрудничество. Храната е местна, знаем какво искат клиентът и доставчикът.

Йеме е основана през 2016 г. Какво сте преместили най-много през последните 4 години?

Например днес правим хляб от закваска от още по-качествени съставки. Като цяло имаме много по-добър асортимент от преди.

Отворихме с около 8 000 продукта, днес имаме около 20% по-малко и вярваме, че благодарение на това клиентът ще избере по-добре.

Нашата операция също се различаваше. Някога имахме само магазин, днес имаме централен склад с единственото месопреработвателно предприятие в Братислава. Имаме производство на сладкарски изделия, имаме производство на деликатеси, преработваме плодове, зеленчуци и месо. Повечето от продаденото е направено от нас.

Местоположението на храната е един от основните стълбове, на които основавате Yema. Нашите местни местни храни обаче са наистина по-добри от чуждите?

Имаме местна лоша и добра храна.

Благодарение на добрите лични отношения обаче можем да посещаваме и наблюдаваме тези хора. Виждаме за какво е фермерът, как го прави и избираме съответно.

Но, разбира се, ананасът не расте в Словакия, така че ние също внасяме храна. Установяваме контакти с добри доставчици предимно на търговски изложения и днес имаме контакти, например, в Моравия, Италия, Унгария, Холандия ...

80% от продажбите ни обаче са словашка храна.

Днес много хора купуват храна според сертификатите, отпечатани на опаковката. Днес обаче има огромен брой от тях. Все още може да им се вярва?

Определено да, това е някакъв основен стандарт. Само сертификатът обаче не е достатъчен, но ще помогне на човек поне да се ориентира в основите.

Как мога да разбера кой сертификат е надежден?

Например, BIO сертификатите са надеждни. Зад тях стоят агенции, чийто бизнес е именно доверието.

Нов мегахит днес са и думите „ферма“ или „занаят“. Това не е просто маркетингов капан?

Човек може да го разпознае и по вкус. Ако някой нарече занаятчийска храна, това означава, че производителят мисли в тази посока и си струва поне шанса, дори и да не е успял.

Например, ако сравните занаятите и обикновените чипове, този вкус е несравним.

В Йеме имате някои наистина емблематични продукти, един от които е вашият хляб със закваска. Традиционната рецепта стои зад успеха му?

Абсолютно. А също и качествени суровини и добро оборудване. Имаме например печка на дърва или естествени плетени кърпички.

И зад него също има хора. Това е много взискателна работа. Пекарите отиват за дневни и нощни промени. В по-малките магазини отиват до три сутринта и обработват тестото, което ги е вкиснало за една нощ. Много е важно тези хора наистина да искат да го направят.

В допълнение към хляба със закваска, Йеме е известен и с домашни намазки или прясно месо или риба. Това са уликите във вашия диапазон?

Да, определено. Ако трябва да отида по-дълбоко, ние се грижим за произхода и свежестта на месото. Познаваме фермата, където при нас идват цели парчета месо.

Ние преработваме месо и произвеждаме месо или деликатесни продукти от него. Ние имаме пълни познания за това, което продаваме. Освен това месото ни се доставя два пъти на ден, сутрин и следобед и винаги отива веднага по рафтовете. Следователно е напълно свеж и не се нуждае от стабилизатори.

Някои супермаркети имат премиум продуктова линия, като Tesco Finest. Ще видим нещо подобно в Йеме?

Според мен Finest е добър опит от усилията на Tesco. Намерението е добро и продуктите са много качествени.

Ние обаче използваме собствената си марка и в други случаи - когато наистина произвеждаме продуктите, като например сладкиши или споменатото месо. Единствените случаи на храни, които етикетираме, но не произвеждаме, са кафе и шоколад. Например шоколадът ни се доставя от шоколадовата фабрика Lyra.

Ние обаче не планираме Yeme Finest. Опитваме се да направим всичко най-хубаво с нас (смях). Разбира се, имаме и продукти като горчица от Snico или Horalka от Sedita, но това е част от словашката култура и не искаме да ги съдим по техния състав. И аз ги купувам.

Интериорът на Йеме е естетичен и е ясно, че го базирате на него. Какви маркетингови стратегии имате в магазина?

Няма какво много да се чудим, нямаме никакъв аромамаркетинг, например, домашната ни пекарна е достатъчна за нас.

Ние просто подреждаме рафтовете според това, което искаме да обърнем на вниманието на клиента. Така че ние поставяме това, което е текущите тенденции и това, за което в момента се грижим, на нивото на очите.

Вашата маркетингова агенция е PEKNE & DOBRE, която също стоеше зад рекламата на опасни храни. Билбордове с надписи Chemiaky или Danger може би се запомнят от всички. Според вас тази кампания беше успешна?

Определено. Тя генерира голям брой мнения и коментари. Хората бяха разстроени, че осъждаме други храни и питаме какво е нашето право. Като алтернатива те възприемат качеството напълно различно.

Радвам се обаче, че успяхме да извадим на светло тази тема. Това позволява на хората да четат и учат повече. Това беше и амбицията на рекламата. За да си създадат мнение хората.

Какво ще разгледа вашата кампания за 2020 г.?

Ще отразим началото на новото десетилетие. Искаме да засегнем темата за здравословната храна. Има ли изобщо някаква занаятчийска храна, може ли да се яде само местна храна, когато има смисъл да се внася храна, каква е разликата между малък и голям доставчик и как цялата хранителна индустрия влияе върху околната среда.

Това са всички теми, които не могат да бъдат обсъждани в една кампания. За това се правят филми и книги и ние искаме да сме в средата на действието.

Дори сме дали възможност на известни личности да коментират тази тема във видеоклипове и резултатите ще дойдат скоро.

Дори благодарение на маркетинга, Йеме е днес, както е сега. Можете да кажете колко сте по-добри от конкуренцията по отношение на маркетинга?

Ние имаме много личен подход. Дали в магазини, чрез пекари или други служители или в социалните мрежи.

Обсъждаме и решаваме техните предложения с всички, дори ако това може да бъде направено от chatbot. И ако няма проблем, например, че някой е лошо блокиран от сьомга, ние ще го решим лично, ще компенсираме въпросното лице и ще добавим нещо допълнително. Нямаме нужда от акаунт или от самия продукт.

Тогава определено става въпрос за вирусни, забавни и малко противоречиви реклами. Благодарение на тях можем да създадем човешки разговор на добра тема, който се разпространява добре.

Йеме в Будкова има малък паркинг, но пълен със скъпи коли. За тези 4 години успяхте да се отървете от стикера, че сте бизнес само за богатите?

Аз не мисля. И не мисля, че ще е възможно. Не искаме да сме активни. Много често парите отварят възможности за хората.

Днес голям брой клиенти правят пазаруване в комбинация - те купуват нещо в обикновен супермаркет и нещо от нас, за което той особено се интересува. Мисля, че това е напълно добре.

Вярвам, че чрез постепенно обсъждане и постепенно подобряване на икономическата ситуация те ще могат по-често да избират нашите продукти.

В Йеме не само, че отдавна използвате хартиени торбички и други екологични мерки, но и замествате опаковките за храни с по-екологични. Къде е вашата цел?

По отношение на хартията беше важно решение и се радвам, че го направихме бързо и последователно. Хартията е естествена суровина и една от най-малко проблемните опаковки.

Също така използваме пластмаси, подлежащи на компостиране, и се уверяваме, че те се връщат на земята.

Мисля обаче, че най-добрият начин е връщащата се опаковка. Дали бутилки или трайна пластмаса.

Да, но вероятно няма да купувам месо от връщаща се пластмаса ...

В момента не знаем решението там. Може един ден да успеем да намерим път до там, но има и логистичен проблем. Месото трябва да се почисти и след това да се опакова в пълна чистота и да бъде трудно да се реши по друг начин.

Част от вашия маркетингов бюджет също отива към устойчивост. Където свършват вашите отпадъци?

Рециклираме приблизително 69% от нашите отпадъци.

Излишъкът от храна се наблюдава предимно от нашия изкуствен интелект Aurora, който проследява тенденциите и миналите покупки. Той може също да фактурира или да поръча, а също така знае кога да купи по-малко храна. Следователно с малък марж той поръчва по-малко и изготвя производствени планове. Днес, благодарение на Aurora, ние не произвеждаме отпадъци, като поръчваме твърде много.

Освен това работим и с хранителна банка и даряваме храна, която приключва консумацията й, на социално по-слабите.

Защо не продавате извън гаранция храни с отстъпка като другите храни?

Защото в крайна сметка това води само до увеличаване на отпадъците. Храна с изтичаща гаранция не се продава толкова.

Изкуственият интелект ви осигурява всичко - от Хоралики до суровини за хляб със закваска?

Да. Ние разработваме Aurora вътрешно. Днес той решава практически всичко, с изключение на зеленчуците. Въз основа на историята на продажбите, дни от седмицата, сезони, сезони, свързани артикули и други данни.

Съответно, той ще генерира и изпраща поръчки до доставчици.

Други храни имат подобна система?

Но да, но те не са толкова напреднали. Първо започнахме с търговски продукт, но когато открихме неговите граници, започнахме да разработваме собствена програма вътрешно.

Aurora все още има много пред себе си, ние й помагаме, например, със сезонен обмен на асортимент или промоции и отстъпки, но днес е по-умен, отколкото когато се консултираме с повече.