Комуникация за здравословен начин на живот Кристина Щурикова Бакалавърска дисертация 2012/2013

начин

,Ако смятате, че можете или не можете да направите нещо, най-вероятно сте прав. Хенри Форд Бих искал да се възползвам от случая, за да благодаря на ръководителя на бакалавърската си дисертация, г-жа доктор. Д-р Павела Котизова за ценен съвет, който беше полезен по време на писането и изключително важен за завършването на работата. Освен това искрената ми благодарност е на Института за маркетингови комуникации. Благодаря на всички, които взаимодействаха с мен, докато пишех работата си и все още са ми приятели и семейство. Декларирам, че изпратената версия на бакалавърска/дипломна работа и версията, качена по електронен път в IS/STAG, са идентични.

СЪДЪРЖАНИЕ ВЪВЕДЕНИЕ. 9 I ТЕОРЕТИЧНА ЧАСТ. МАРКЕТИНГ КОМУНИКАЦИИ. 11 1.1 ОСНОВНИ ЕЛЕМЕНТИ НА КОМУНИКАЦИЯТА. 11 1.2 ОСНОВНИ ЦЕЛИ НА МАРКЕТИНГОВАТА КОМУНИКАЦИЯ. 13 1.3 УСПЕШНА КОМУНИКАЦИЯ. 13 2 КОМУНИКАЦИОННА СМЕС. 15 2.1 МАРКЕТИНГОВИ КОМУНИКАЦИОННИ СМЕСНИ ИНСТРУМЕНТИ. 16 2.1.1 Реклама. 16 2.1.2 Лични продажби. 2.1.3 Връзки с обществеността. 17 2.1.4 Подкрепа за продажби. 17 2.1.5 Директен маркетинг. 17 2.2 ИЗБРАНИ КОМУНИКАЦИОННИ СМЕСНИ ДЕЙНОСТИ. 18 2.2.1 Спонсорство. 18 2.2.2 Изложби и панаири. 18 2.2.3 Опаковка. 18 2.3 НОВИ ФОРМИ НА МАРКЕТИНГОВИ КОМУНИКАЦИИ. 19 2.3.1 Маркетингова комуникация в Интернет среда. 19 2.3.2 Партизански маркетинг. 19 2.3.3 Вирусен маркетинг. 19 2.3.4 Фирмени блогове, блогове и форуми ВЪВЕДЕН маркетинг. 20 3 МЕДИА ПСИХОЛОГИЯ. 23 3.1 ЕФЕКТЪТ НА МЕДИИТЕ ВЪВ КРАТКОТО ЧОВЕШКО ПОВЕДЕНИЕ. 23 3.2 ПРОСОЦИАЛНО ПОВЕДЕНИЕ. 23 3.3 АНТИСОЦИАЛНО ПОВЕДЕНИЕ. 23 3.4 МЕДИЙНИ ДЕЙНОСТИ, убеждаване и РЕКЛАМА. 24 3.5 ЖИВОТ И МЕДИИ. 24 4 МОТИВАЦИЯ. 26 4.1 КОНЦЕПЦИЯ ЗА МОТИВАЦИЯ. 26 4.2 МОТИВАЦИЯ НА ЕФЕКТИВНОСТТА. 26 4.3 СПОРТНА МОТИВАЦИЯ. 26 4.4 МОТИВАЦИЯ ЗА ПРОМЯНА НА СВОЯ ЖИВОТ. 26 4.5 МОТИВАЦИЯ КАТО ОСНОВЕН ФАКТОР ПРИ ПРОМЯНА НА ВАШИЯ ЖИВОТ. 27 5 ЗДРАВЕ И ЗДРАВИЯТ ЖИВОТ. 28 5.1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ НА ЗДРАВЕТО. 28 5.2 ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЗА ЗДРАВЕОПАЗВАНЕ. 28 5.3 ОПРЕДЕЛЕНИЯ НА СТИЛА НА ЖИВОТ. 28 6 ЦЕЛИ И МЕТОДИКА НА РАБОТА. 30 II ПРАКТИЧЕСКА ЧАСТ. 31

7 ЕФЕКТИВНА КОМУНИКАЦИЯ В ЗДРАВНОТО СФЕРА. 32 7.1 НАСЪРЧАВАНЕ НА ЗДРАВЕОПАЗВАНЕТО В ОБЩЕСТВОТО. 32 7.2 ИНФОРМАЦИЯ ЗА МЕДИИ И ЗДРАВЕОПАЗВАНЕ. 33 7.3 РАДИО. 34 7.4 ТЕЛЕВИЗИЯ. 35 7.5 ПЕЧАТ. 36 7.6 ИНТЕРНЕТ. 37 7.7 ПРИМЕРИ НА ТЕКУЩИ КАМПАНИИ ПО ОТНОШЕНИЕ НА ЗДРАВИЯ ЖИВОТ. 39 8 МЕТОДОЛОГИЯ НА ИЗСЛЕДВАНИЯТА. 41 8.1 ХАРАКТЕРИСТИКИ НА КОЛИЧЕСТВЕНИТЕ ИЗСЛЕДОВАТЕЛИ. 41 8.2 ЦЕЛ И ЦЕЛИ НА ИЗСЛЕДВАНЕТО. 41 8.3 МЕТОДОЛОГИЯ НА ИЗСЛЕДВАНИЯТА. 41 8.4 СТРОИТЕЛСТВО НА ВЪПРОСНИКА. 42 8.5 ГРАФИК, МЕТОД НА АДРЕС И ПРИЛОЖЕНИ РАЗХОДИ. 43 8.6 КАЧЕСТВЕНИ ИЗСЛЕДВАНИЯ. 43 8.7 РЕЗУЛТАТИ ОТ ИЗСЛЕДВАНЕТО. 44 8.8 РЕЗУЛТАТИ ОТ КАЧЕСТВЕНО ИЗСЛЕДВАНЕ. 56 8.9 РЕЗЮМЕ НА ИЗСЛЕДВАНЕТО. 60 ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 62 СПИСЪК НА ИЗПОЛЗВАНАТА ЛИТЕРАТУРА. 63 СПИСЪК НА СНИМКИТЕ. 67 СПИСЪК НА МАСИ. 68 СПИСЪК НА ГРАФИКИТЕ. 69 СПИСЪК НА ПРИЛОЖЕНИЯТА. 70

TBU в Злин, Факултет по мултимедийни комуникации 10 I. ТЕОРЕТИЧНА ЧАСТ

TBU в Злин, Факултет по мултимедийни комуникации 21 Фигура 2 Inbound vs. изходящ маркетинг (Marketing Governance, 2013 [онлайн]) Фирмени блогове Името на блога произхожда от английския уеб дневник, преведен като интернет дневник. Блоговете обикновено са носител на лични мнения и се смята, че публикация, публикувана в даден блог или форум, има по-голямо въздействие върху аудиторията, отколкото традиционната реклама, защото им се доверяват повече. Този факт беше забелязан и от компании и организации, които започнаха да създават корпоративни блогове. Това е пространство, където компаниите прилагат своя онлайн PR и комуникират със своите клиенти и околната среда. Предимството е, че такъв блог е достъпен за всички и по правило в него винаги има свежа информация. Възможно е също да има различни видове промоции на продажби, известия за текущи състезания и кампании. Голямото предимство на такива блогове е обратната връзка от клиентите. (Блогът като идеален канал за комуникация за лични и бизнес цели, 2011 г. [онлайн])

TBU в Злин, Факултет по мултимедийни комуникации 29 Резюме Човешкият начин на живот се промени радикално през последните десетилетия. В резултат на научно-техническия прогрес хората сякаш са спрели да се движат. Преди това почти всяка дейност изискваше движение. Независимо дали се работи на полето, за да се получи храна, или се разхожда и среща с познати, за да се получи информация. По това време не беше възможно лесно да се получи най-новата информация в мрежата или да се купи храна в хипермаркет. Физическата активност на индивида е била на по-високо ниво от днешното. В допълнение към липсата на упражнения и лошия начин на живот, заседналият начин на живот също отслабва социализацията на човека, като по този начин охлажда връзките между хората. Решението обаче не е в отхвърлянето на съвременните технологии, а в осъзнаването на човешката природа и връщането към телесния баланс, което включва например наблюдение на енергийния прием и разход, увеличаване на физическата активност и връщане към междуличностната комуникация лице в лице.

TBU в Злин, Факултет по мултимедийни комуникации 31 II. ПРАКТИЧЕСКА ЧАСТ

TBU в Злин, Факултет по мултимедийни комуникации 45 половината от младите хора, които поради наличността на информация и степента на комуникация на режима на пиене, нямат необходимите знания. Графика 1 Режим на пиене (собствено проучване, 2013) Въпрос №. 7 (Знаете ли какъв ИТМ (индекс на телесна маса и кой е вашият?) Се е занимавал с индекса на телесна маса (ИТМ) или също с индекса на телесна маса, който е най-използваната формула при определяне на наднорменото тегло на средния човек., където трябва да се вземат предвид други параметри. Формулата е проста и се изчислява чрез разделяне на телесното тегло на телесната височина в квадратни метри (m 2) Пример: за мъж с тегло 100 килограма с височина два метра формулата е както следва: = 25. Този мъж е в таблицата на линията с наднормено тегло Таблица 2 Индекс на категорията ИТМ (My Pharmacy, 2009 [онлайн])

TBU в Злин, Факултет по мултимедийни комуникации 51 не се съгласи с твърдението, че информацията им, получена от такива програми, ще бъде засегната (вж. Графика № 6). Телевизията по този начин засегна по някакъв начин 37,56% от анкетираните. Тъй като телевизията също се класира на шесто място по въпроса за най-често предпочитания източник в случай на интерес към здравна информация, тя вероятно не представлява основният комуникационен канал за повечето респонденти. Този факт се подкрепя и от въпрос №. 17 (Какво влияние оказаха тези медии върху начина ви на живот?) Когато респондентът трябваше да реши между отговори 1, 2, 3, 4 и 5 за всеки подвъпрос, респондентът трябваше да реши между отговорите по дадена скала за всеки подвъпрос. 1 най-малкото 5 най-голямо въздействие. От резултатите става ясно, че според средното ниво Интернет има най-голямо влияние върху начина на живот, следван от списанията и телевизията е едва на трето място. Поставено е последното радио, вижте таблица №. 3. Графика 6 Влияние по програми и сесии (собствено проучване, 2013 г.)

TBU в Злин, Факултет по мултимедийни комуникации 52 СРЕДНА СРЕДНА ТЕЛЕВИЗИЯ 2503 Радио 1,995 Списания/книги/печат 2,888 Интернет 3,284 Таблица 3 Влиянието на медиите върху начина на живот на респондентите (собствено проучване, 2013) Въпрос №. 18 (Как медиите повлияха на начина ви на живот?) Беше по желание и допълваше предишния въпрос, но даваше добри показатели. Респондентите биха могли да отговорят със свои думи. Коригирах всички отговори, комбинирах ги по подобен смисъл и оцених отговорите в таблица №. 4. Горната таблица показва, че 74 респонденти, което е почти 37%, са заявили как са повлияли на живота си в стила или посоката на медиите. Сред най-честите отговори беше увеличаване на физическата активност също благодарение на кампании, насочени в тази посока, контрол на състава на храната напоследък много случаи в медиите за състава на храната и последният най-чест отговор беше редовната диета и по-малки порции - правило, което е много често комуникирани и регистрирани от хора.

TBU в Злин, Факултет по мултимедийни комуникации 55 Графика 8 Необходимостта от по-силна промоция на здравето (собствено изследване, 2013 г.) Респондентите могат да зададат и в незадължителен въпрос №. 25 (Къде мислите, че здравословният начин на живот трябва да общува по-значително?) За да изразят на кои места биха си представили по-значима комуникация. Макар и незадължителен, резултатът беше 146 отговора (възможен е многократен отговор). Резултатите са показани в таблица №. 5, където са изброени индивидуалните отговори. Респондентите си представят по-значимо общуване в училище (40x), след това в семейството (39x) и на трето място в медиите (35x). Тези три количества бяха относително балансирани. Отговорите често предполагаха, че най-важното е здравната комуникация да идва от семейството, защото родителите са тези, които учат децата си да ядат от най-ранна възраст.

TBU в Злин, Факултет по мултимедийни комуникации 67 СПИСЪК НА ФИГУРИТЕ Фигура 1 Кибернетичен модел на комуникация. 12 Фигура 2 Входящи срещу. изходящ маркетинг. 21 Фигура 3 Модел за ефективност на разделението в Йейл-Ховланд. 24

TBU в Злин, Факултет по мултимедийни комуникации 68 СПИСЪК НА МАСИ Таблица 1 Маркетинг микс. 15 Таблица 2 Индекс на категорията ИТМ. 45 Таблица 3 Влияние на медиите върху начина на живот на респондентите. 52 Таблица 4 Начини за въздействие върху начина на живот от медиите. 53 Таблица 5 Места с нужда от по-висока здравна комуникация. 56 Таблица 6 Характеристики на респондентите. 57

TBU в Злин, Факултет по мултимедийни комуникации 69 СПИСЪК НА ГРАФИКИ Графика 1 Режим на пиене. 45 Графика 2 ИТМ. 46 Графика 3 Холестерол. 47 Графика 4 Доход от калории. 48 Графика 5 Източници на здравна информация. 49 Графика 6 Влияние по програми и сесии. 51 Графика 7 Други фактори, влияещи върху начина на живот. 53 Графика 8 Необходимост от по-силно укрепване на здравето. 55

TBU в Злин, Факултет по мултимедийни комуникации 70 СПИСЪК НА ПРИЛОЖЕНИЯТА Приложение P I: Точната формулировка на въпросника Приложение P II: Сценарий за интервюта Приложение P III: Графики Приложение P IV: Агитационен плакат Асоциация за здраве и хранене

ПРИЛОЖЕНИЕ П I: ТОЧЕН ТЕКСТ НА ВЪПРОСНИКА ВЪПРОСНИК ВЪПРОСНИК Здравейте, бих искал да ви помоля да попълните въпросник, разглеждащ въпроса за здравословния начин на живот. Целта на това изследване е да се оцени нивото на комуникация на отделните медии и други комуникационни канали и да се посочи необходимостта от комуникация на здравословен начин на живот с цел подобряване на здравния статус на населението. Тъй като сте една от избраните проби, вие сте изключително важни за това изследване и можете да помогнете да се очертае решение за възможна лоша комуникация и насърчаване на здравето и здравословния начин на живот. Въпросникът се попълва анонимно. Благодаря за съдействието. Кристина Щурикова 1. Интересувате ли се от здравословен начин на живот? Да Не 2. Какво правите в здравословния начин на живот? Не пуша Не пия Упражнявам се Ям здравословно Подлагам се на редовни медицински прегледи Взимам хранителни добавки Не правя нищо от горното за здраве Други 3. Колко часа седмично спортувате? 0 1-2 3 5 6 10 10 и повече 4. Ако се храните здравословно, какво означава това за вас? Ям много плодове и зеленчуци Ограничавам консумацията на сладки Избягвам пържени храни Опитвам се да ям бяло месо и риба, а не ям малки порции 5 пъти на ден

Купувам органична храна, поддържам много мазнини, захари и протеини в диетата си 5. От какви източници черпите информация за здравето и здравословния начин на живот? интернет телевизионни списания, дипляни радио доктор книги, занимаващи се с този проблем семейство, приятели, познати Други 6. Знаете ли колко литра течност са необходими, за да се спазва режим на пиене? Да Не 7. Знаете ли какво е ИТМ и кое е Ваше? Да, знам какво е и знам моето Да, знам какво е, но не знам моето Не, не знам какво е и не знам моето 8. Знаете ли за рисковете на висок холестерол и следите ли показателите си? Да, знам за рисковете и наблюдавам редовно стойностите Да, знам, но не знам стойностите си Не, не знам 9. Знаете ли колко килокалории (Kcal) трябва да приемате на ден ? Да Не 10. Откъде черпите цялата тази информация? Телевизия Радио Професионална литература Училище Интернет Приятели, познати, семейство Списания Общопрактикуващ лекар Други 11. До каква степен се влияете от рекламата в областта на здравословния начин на живот? Не знам, че не възприемам такава реклама, аз възприемам такава реклама и често за мен е стимул да опитам рекламираната. Такава реклама възприемам, но това не ме засяга 12. Забелязали ли сте някаква кампания, насочена към популяризиране на здравословно начин на живот и здраве? Да Не, не знам 13. Ако да, каква кампания беше и къде я забелязахте?

Да Рядко Понякога Не 22. Ако да, колко често? Ежедневно 3 6 пъти седмично 1 2 пъти седмично Няколко пъти месечно рядко посещавам такива сайтове 23. Оценете доколко според вас е достатъчна комуникацията на кампаниите по-долу? Кампании срещу тютюнопушенето 1 2 3 4 5 Кампании и програми срещу затлъстяването 1 2 3 4 5 Кампании за повишаване на физическата активност 1 2 3 4 5 Кампании за здравословно хранене и хранене 1 2 3 4 5 Кампании, насочени към профилактика на заболяванията 1 2 3 4 5 Анти -лекарствени кампании 1 2 3 4 5 24. Чувствате ли нуждата от по-силно насърчаване на здравето и здравословния начин на живот? Да Не, не знам 25. Къде смятате, че ŽS трябва да общува по-значително? (в семейства, медии, училища и другаде.) 26. На каква възраст сте тази година? 15 26 26 36 37 47 48 58 59 по-горе 27. Пол? Мъж Жена 28. Естество на вашата работа? Студентски предприемач/самостоятелно зает Заетост Безработни Родителски отпуск Пенсионер

ПРИЛОЖЕНИЕ P II: СЦЕНАРИЙ ЗА ИНТЕРВЮ Въпроси 1. Интересувате ли се от здравословен начин на живот 2. Какво правите в здравословния начин на живот 3. Наскоро променихте ли начина си на живот по някакъв радикален начин? 4. Какъв е тласъкът за тази промяна? 5. По някакъв начин медиите насърчиха ли ви да направите тази промяна? 6. Какво ви мотивира да следвате принципите на здравословния начин на живот 7. Какви други фактори са повлияли на начина ви на живот? 8. Какъв източник на информация избирате най-често, ако се интересувате от получаване на информация за здравословен начин на живот? 9. Чувствате ли нуждата от по-силно популяризиране на здравословен начин на живот? + под-въпроси, зададени индивидуално

ПРИЛОЖЕНИЕ P III: ГРАФИ Въпрос №. 1: Интересувате ли се от здравословен начин на живот? Въпрос № 2: Какво правите в здравословен начин на живот?

Въпрос № 3: Колко часа седмично отделяте за спорт? Въпрос № 4: Ако се храните здравословно. Какво означава това за вас?

Въпрос № 5: От какви източници черпите информация за здравето и здравословния начин на живот? Въпрос № 6: Знаете ли колко литра течност са необходими, за да се спазва режим на пиене?

Въпрос № 7: Знаете ли какво е ИТМ и кое е ваше? Въпрос № 8: Знаете за рисковете от висок холестерол и наблюдавате показателите си?

Въпрос № 9: Знаете ли колко килокалории (Kcal) трябва да приемате на ден? Въпрос № 10: Откъде черпите цялата тази информация?

Въпрос № 11: До каква степен си позволявате да бъдете повлияни от рекламата в областта на здравето и здравословния начин на живот? Въпрос № 12: Забелязали ли сте някаква кампания, насочена към популяризиране на здравословен начин на живот и здраве?

Въпрос № 13: Ако да, каква кампания беше и къде я забелязахте? (незадължителен въпрос) Често отговорени отговори Avon здрави гърди -7x Bebe добро утро 20x Activia 15x Зърнени култури 3 x Флора приятел на сърцето ви 8x Кампании против тютюнопушенето 5x Световен ден на сърцето 8x Вземете топката не наркотици 6x Въпрос №. 14: Гледате програма, фокусирана върху здравословния начин на живот?