Цялата съвременна икономика греши. Тя се основава на грешни основи, защото предполага, че ние взимаме логични и рационални решения във всички ситуации. Но ние сме само хора, емоционални, грешни, напълно ирационални. Добре дошли в свят, в който икономистите също са преминали от модели към хора.
Статията е публикувана в списание HN, чийто актуален брой може да бъде намерен на трибуните до края на уикенда.

краят

Таксиметровите шофьори имат добри и лоши дни. Зависи от времето, от това, което се случва в града по време на годината. Ако се държаха рационално, в добри дни щяха да работят по-дълго, а в дните, когато нямаше да успеят, щяха да го увият и да се приберат у дома. Особено ако диспечерът плаща абсолютно еднакви такси за всеки ден. В действителност обаче е доказано, че правят точно обратното и в крайна сметка почти всеки път, когато са „спечелени“. „Как са си определяли определен дневен доход в главите и са работили, докато не го достигнат“, отбелязва Ричард Талер и други американски икономисти в новаторска работа за поведението на таксиметровите шофьори в Ню Йорк. Това е едно от доказателствата, че хората не винаги се държат логично и рационално.

Обратно. Нещата, които притежаваме, имат по-голяма стойност за нас от нещата, които можем да си купим. Отговаряме на въпроси според начина, по който са зададени. Казваме, че искаме да спестим за пенсия, да отслабнем, да се храним по-добре, да се откажем от пушенето - и през повечето време не можем да направим нищо от това. Това не е толкова изненадващо, ние сме хора, но в стандартните икономически модели изглежда, че тези фактори не съществуват. Те предполагат, че както винаги, хладният и рационален господин Спок от научнофантастичния сериал „Звездни пътеки“, всички хора идват от планетата Вулкан. Вулканите нямат емоции и следват само логика. Ако кажем това чрез научен жаргон, те максимизират ползите във всяка ситуация и по този начин са много по-изчислими. Подобни опростявания обаче могат да бъдат и една от основните причини, поради които икономистите толкова често грешат, не успяват да опишат какво се случва в света около тях, камо ли да предскажат бъдещи кризи. През последните години обаче на преден план излезе нов тип икономист, който възнамерява да промени класическото мислене. В опит да открият какво наистина влияе върху вземането на човешки решения, поведенческите икономисти са стигнали до заключението, че ние (на езика на серийните герои) сме по-мързеливи Омир Симпсън, отколкото хладният и мощен г-н Спок.

Хоумър Симпсън срещу Спок
Поведенческата икономика се фокусира върху самите корени, основните уроци, които студентите от първа година се учат да забравят и приемат за даденост. „Той се опитва да разработи класически икономически модели със знания от психологията, особено въз основа на експерименти и наблюдения на човешкото поведение“, обяснява Зденек Читил, заместник-декан на Икономическия факултет на Икономическия университет в Прага.

Новото списание HN се вмъква в HN всеки петък. Потърсете Hospodárske noviny във вашия щанд или търговски център през целия уикенд. Последвайте ни и във Facebook.


Икономистите традиционно приемат, че техният идеален мъж от хомо икономическия вид има голям самоконтрол, винаги се съобразява с всички разходи и ползи и по същество взема логични егоистични решения. Но нищо от това всъщност не важи. Според Ричард Талер, основната фигура в днешната поведенческа икономика, повечето от нас са малко или много неконтролируеми, както и Хоумър Симпсън. „Въпреки че знаем кое е най-доброто за нас, понякога просто не го правим. Понякога преяждаме, напиваме се или харчим твърде много. И обратно, ние тренираме, спестяваме или работим по-малко, отколкото би трябвало “, казва той.

Нека изкашляме цените
Колко недалновидно е второто предположение за рационалност при вземането на решения, показва обикновеното пазаруване. „Класическите икономически теории казват, че когато човек влезе в бизнес, той знае цените на всички артикули и знае точно колко трябва да купи. Но в действителност хората изобщо не гледат на наградите, а просто купуват фъстъчено масло, колбаси или сладко “, казва нобеловият лауреат по икономика Кристофър Симс. „Класическата икономика предполага, че винаги сравнявате всички налични модели мобилни телефони според тяхната цена, качество и други характеристики, намирате цялата необходима информация, четете всички налични отзиви и избирате какво е наистина най-доброто за вас“, описва ученикът на Sims Филип Матейка от CERGE-EI. „Поведенческата икономика добавя други възможности. Например, ние сме ориентирани според това кой телефон има избран човек, или според социалните предпочитания. Това може да е причината, поради която толкова много хора купуват iPhone, дори ако по-евтин телефон би им бил достатъчен “, добавя той.

Не винаги сме егоисти
Хората често са пленени от заобикалящата ги среда и очаквания. Дан Ариели, един от най-известните икономисти, който се занимава с емоциите при вземането на решения, направи редица експерименти. Едно от тях се проведе в кръчма Muddy Charles в кампуса на Масачузетския технологичен институт (MIT). Учениците получиха дегустация на две бири: Budweiser и MIT бира, които съдържаха балсамов оцет. При теста на сляпо те им харесаха повече с оцет, но когато предварително разбраха, че го съдържа, им хареса повече класическият Budweiser. Втората група научи за оцета веднага след теста. Дори и така, те твърдяха, че е по-добре, което, според Ariely, доказва, че дори придобитите знания впоследствие не могат да обърнат чувствата ни. "Очакванията засягат почти всеки момент от живота ни и много лесно могат да ни заслепят за истината", каза Ариели.

В крайна сметка хората не винаги се държат егоистично. „Поведенческата икономика отчита много по-широк спектър от мотивации, отколкото просто личен интерес. Класически пример е да се реши дали да се дава кръв “, описва колегата на Матейков от института CERGE-EI Михал Бауер. Според класическата икономика броят на донорите трябва да се увеличи, ако са финансово мотивирани. „Но на практика може да се получи обратен ефект. Хората често са мотивирани от усилията да помогнат и когато получат парите, чувството за доброта изчезва ", описва той.

Спасителна дилема
В по-късната си работа те дават пример. „Представете си, че Съединените щати се готвят за избухване на неизвестна азиатска болест, за която се смята, че ще убие 600 души. Правителството ще предложи два начина за борба с болестта. Когато избира програма А, той спасява 200 души, когато избира програма Б, има една трета вероятност всички 600 души да бъдат спасени и две трети вероятност те да не спасят никого “, пиша. И добавят, че 72 процента от хората, на които са дадени тези две възможности, са избрали Програма А. Тъй като хората имат негативно отношение към риска и предпочитат сигурността. Но това не беше краят на експеримента. След това Канеман и Твер промениха формулировката на въпроса. Програма C означаваше, че 400 души ще умрат, а програма D, че имаше трети шанс, че никой няма да умре, и две трети, че всички ще умрат. Достатъчно беше думата „оцеляване“ да бъде заменена с думата „умре“ и 78 процента избраха втората опция. Оказва се, че хората са по-склонни да рискуват, за да попречат на някого да умре, отколкото да спасяват животи. Вместо да разчитат на студена глава, което е най-изгодно за самите тях, те са били повлияни от пръв поглед от такава баналност, която действа чисто върху човешките емоции, като промяна на избраните думи.

По-добре утре, отколкото днес
Американска верига за бързо хранене призовава приятеля на Sailor Pepek Wimpy, който се слави с думите: „Ще се радвам да ви платя във вторник за бургера, който ям днес.“ Wimpy илюстрира проблема с пазарното поведение, наблюдаван от психолозите. Хората предпочитат по-ниска печалба днес пред по-висока печалба в бъдеще. Ако някой им каже, че могат да получат десет долара днес или единадесет долара утре, повечето ще посегнат към първия вариант. Ако обаче някой им предложи, че могат да получат десет долара годишно или единадесет долара годишно и на ден, повечето хора избират последната опция. Разликата винаги е само един ден, но времевата перспектива решава. Както уместно пише професорът от Харвард Дейвид Лайбсън, „Хората имат силна тенденция да бъдат нетърпеливи към настоящето и да бъдат търпеливи в бъдеще. Ако попитате дали искат плодове или шоколад, отговорът на мнозинството е шоколад. Но ако попитате какво биха искали след седмица, отговорът ще бъде плод. "

В момента просто искаме шоколад, цигари и B-филми, а в бъдеще обещаваме да ядем плодове, да се откажем от пушенето и да гледаме филми на Ингмар Бергман. „Така че хората не действат рационално, защото не могат да оценят правилно бъдещето. Ние харчим твърде много за това, което искаме сега, за сметка на това, което бихме могли да получим по-късно. Ето защо е трудно хората да откажат цигарите или да отслабнат. "

Слушайте хладна глава
Мисленето по различен начин за настоящето и бъдещето не е само изкушение в настоящето. Също така се основава на човешката склонност да отлага, тоест да отлага неща, които имат незабавни разходи, но биха се отплатили в бъдеще, като решението да се работи, да се почисти офиса или незабавно да се напише статия, която трябва се изпращат след седмица. Според икономиста Дан Ариели проблемът с протакането и слабата воля може да бъде решен чрез поставяне на ясни цели и срокове в момент, в който мислим рационално. „Личният ми опит със студенти ясно показва, че когато сроковете са определени от някой друг, освен нас самите, ние сме по-склонни да ги спазим“, казва той. Тази форма на мотивация може да се използва в широк спектър от дейности. „Може би би било разумно да платим на лекаря депозит, който човек би загубил, ако не се яви на прегледа. И същото може да се използва за кредитни карти. Когато кандидатства за карта, клиентът може да определи колко пари може да похарчи за какъв вид стоки и какво ще се случи, ако надвиши лимита. Важно е да го съдите с хладна глава “, казва той.

Ариел разбива и някои класически икономически концепции, като закона за търсенето и предлагането. Всъщност, когато се определи цената на обект, който няма известна стойност, може да се извърши ирационална оценка. В същото време нека винаги преценяваме всички предмети според това дали струват повече или по-малко от подобни неща. „Когато купуваме плазмен телевизор, ние сравняваме цената му с това колко смятаме, че трябва да струва и колко струват другите плазмени телевизори. Никой обаче не решава дали това наистина е точната цена “, обяснява Ариели. „Връзката между търсенето и предлагането се основава на тяхната памет, а не на потребителските предпочитания“, казва той.

Не можем да устоим на себе си
Фактът, че цената, която възниква на пазара, не е резултат от рационални процеси, се доказва и от друга концепция за поведенческа икономика. Редица наблюдения разкриват, че хората са склонни да ценят много повече от нещата, които притежават, отколкото могат. По същия начин хората ценят повече неща, които не са произвели, но поне са взели заедно. Икономистите го наричат ​​"ефектът на Ikea" според шведската мебелна верига, който понижава цената именно чрез доставка на разглобени продукти. „Веднага щом направим или изградим нещо, ние се влюбваме в него и сме склонни да надценяваме тези неща. Къщата ми просто е по-ценна за мен, отколкото за потенциален купувач. Тази тенденция, заедно с факта, че в момента ни е трудно да направим това, което ще бъде добро за нас в бъдеще, ни казва, че оценката на нещата и услугите зависи от времето и състоянието на ума ни ", казва Ариели.

Поведенческите ефекти всъщност вече са добре известни в почти "съседната" област, в маркетинга. Рекламата и продажбите отдавна са се възползвали от психологически трикове и на практика днес се основава на факта, че хората харесват усещането за лукс и уникалност. Дори само това чувство да им е достатъчно. В това няма нищо икономически рационално и това е може би най-добрият бизнес. Това се доказва например от успеха на марковите производители на облекло. Стоките им не са наистина луксозни, но често се продават с по-евтини алтернативи. В допълнение към любовта към Apple, чиито телефони и компютри се продават на изключителни цени, въпреки че е вторият по големина производител на пазара, показват например автомобилните производители. По-специално автомобилите на германския трилистен Audi, BMW и Mercedes все още запазват отличителната черта на изключителността, въпреки че тази година те произвеждат почти шест милиона автомобила. Между другото, Audi продава повече автомобили в световен мащаб и в западноевропейските страни, отколкото по-атрактивната Škoda като цена и производителност.

Само малко натискане
Всички тези знания имат практическа употреба не само в рекламата. Преди осем години икономистът Ричард Талер и адвокатът Кас Сънстейн публикуваха книгата Nudge: Как да подтикнем хората да вземат по-добри решения относно здравето, собствеността и щастието. Още в началото те очертават един основен проблем. Експериментите в училищната столова показват, че децата най-често ядат храната, която е най-видима и я виждат първо. Въпросът е как да се справим с това знание. Според Талер и Сънщайн е необходимо хората да бъдат подтиквани да се държат по-добре. Така че в този случай давайте на децата по-здравословна храна.

Системата Stutter може да бъде прехвърлена във всяка област на човешкото поведение: от дреболии като прочутата муха, нарисувана вътре в писоара, или знака „поглед вдясно“ на прелеза в Лондон, които насочват прости поведенчески корекции към мотивиране на хората да спестяват за пенсиониране.вековният въпрос за това как да ги убедим да отслабнат. В същото време не става въпрос само за теоретични концепции и детайли, познати от чужбина, всичко може да бъде полезно и приложено и у нас. „Проучихме дискриминацията на пазара на труда и наемането на жилища. Хората са затрупани с информация и автоматично опростяват решенията си. Установихме, че успехът или неуспехът до голяма степен се определят от информацията, която потенциалният работодател вижда първо. Това ще повлияе дали вашето автобиография изобщо се отваря и колко подробно го чете. Името е първото, което се вижда при кандидатстване за работа и често е обект на стереотипи, особено когато от него може да се извлече етническа принадлежност. Ако обаче името е било присвоено на кандидата само във втория кръг на вземане на решение, то би трябвало да има по-малко влияние, тъй като работодателят вече би научил основна информация от автобиографията, като образованието или трудовия опит на кандидата. По този начин такава относително малка промяна може да доведе до намаляване на дискриминацията ", описва Бауер от CERGE-EI.

Заеквайте умерено
Талер и Сънщайн са изправени пред критики, че техният подход е на ръба на етиката и манипулацията. Самият Талер обаче предупреждава, че техният метод не трябва да се злоупотребява. „Всеки път, когато подписвам книга, добавям посвещение: Когато натискате, направете го за по-добро“, казва той. Самият той критикува злоупотреби, като например осуетяване на абонамента на абонамент, което е достатъчно за поръчка на разплащателна карта, но изходът води само през безкраен телефонен апарат. Или например автоматично предварително проверени допълнителни оферти за застраховка или багаж при поръчка на билети. Следователно Талер излага три основни правила, които всеки трябва да следва. Преди всичко всички такива стимули трябва да бъдат прозрачни, лесно разпознаваеми и никога да не се крият или да подвеждат.
Трябва да е абсолютно лесно за всички да се отърват от такова „хъркане“ или да го избегнат без много усилия. И накрая, винаги трябва да има основателна причина да вярваме, че всичко е в най-добрия интерес на човека, който се тласка.