22.1. 2014 6:30 Компаниите отдавна са разбрали, че сами ще създадат най-лоялния клиент. Целта е да се изгради пристрастеност целенасочено у човека. Как да го направя? Сред пионерите са Procter & Gamble и веригата за бързо хранене McDonald's.
Американската компания Procter & Gamble работи няколко години по проект за разработване на революционен спрей, който ще може да маскира миризмите от животни, цигари или китайска храна.
Химиците на компанията бяха отчаяни, проектът беше недължимо удължен и надценен. Един от учените беше твърд пушач и след трудна смяна съпругата му го поздрави с думите: "Готово ли сте да пушите?" Цигарите бяха лош навик, който тя не харесваше със съпруга си. На няколко пъти се опита да се откаже от пушенето, но така и не успя.
Този ден той работи в лаборатория с химикал, наречен хидроксипропилбетациклодекстрин. На следващия ден топ мениджърите на P&G представиха спрей абсорбатор на миризма: Febreze.
За компания, която има в портфолиото си прахове за пране Ariel, фенерчета Duracell или козметика Pantene, спреят имаше огромен потенциал. Производството му е евтино, не оставя петна по дрехите и е в състояние перфектно да премахне миризмите.
Бившият бизнесмен от Уолстрийт Дрейк Стимсън стана рекламен магьосник на компанията, който трябваше масово да продава новия продукт. Проучване на три американски града се стреми да намери „спусък“ за търсене на новини. Не искаше да създава скучна реклама.
Взимаме половината решения подсъзнателно
Рекламата трябваше да отразява причината, поради която потребителят трябва да купи Febreze, намерението му е описано в книгата "Силата на навика" от Чарлз Дюхиг. Д. Стимсън искаше да създаде нов навик у потребителя да има подсъзнателно желание да използва Febreze за почистване. През 2006 г. например изследователи от университета Дюк установиха, че до 40 процента от решенията, които вземаме през деня, не са нашите съзнателни решения, а автоматизирана система, която предизвиква стереотипи и навици.
Според автора на книгата всички добри и лоши навици имат един и същ механизъм на функциониране: „Умът се върти около три точки. В началото има стимул - подсказка, която казва на мозъка да премине в автоматичен режим и кой навик да има в него. Следва рутина - физическа, умствена или емоционална. И накрая, има награда, която казва на мозъка да я запомни следващия път. Постепенно повтарящ се цикъл - стимул, рутина, възнаграждение, стимул, рутинно възнаграждение - става все по-автоматичен. "
Много мултинационални компании основават своя маркетинг на тази предпоставка. Предложете на клиентите закачливи неща, които хората ще купуват автоматично. Първата реклама на Febrez беше жена, която се оплаква от пушачи в ресторант. Трябва да пере нещата всеки път, когато се прибере вкъщи. Нейният приятел й казва да използва Febreze, за да прикрие миризмата. Спусък за покупка на спрей - миризмата на цигарен дим. Втората реклама беше за жена, която смърди на дивана на кучето си. И в този случай целевата група и стимулът за използване на спрея бяха ясно определени.
Маркетинговият отдел на компанията се опира на качествен робот и наблюдава как кривата на продажбите нараства. Минаха седмици, но интересът на хората отслабна. Изглежда, че Febreze не работи или рекламната кампания се е провалила.
Екипът на Д. Стимсън беше изпаднал в паника. Той отново отиде при стотици домакинства и направи задълбочено проучване. Един от респондентите беше рейнджър от Финикс. Неговата работа беше да събира мъртви и ранени животни от пустинята. Той обичаше работата, но тъй като той също събираше скункс, той отвратително смърдеше.
Перманентната миризма беше не само по дрехите му, но и в колата и в цялото домакинство. Той се чувстваше по-малко привлекателен и приписваше неуспеха на жените на миризмата. Както по-късно учените установиха, че пустинята е един от малкото респонденти, които купуват редовно Febreze, защото установяват, че това наистина помага. Въпреки това, на учените все още липсваше причината хората, на които учените дариха тестовия спрей, също да откажат да го използват.
Затова те посетиха домакиня, която имаше девет котки. Къщата беше чиста, но домакинята не усети миризмата на котки. Тя стана безчувствена към него. Както при пушачите, които спират да губят миризмата на цигари. Дори най-силните аромати ще изчезнат в момента, в който сте заобиколени от тях за дълъг период от време. Ето защо Febreze не успя да продаде - хората вкъщи не смърдяха.
Празник в края на работата, награда под формата на спрей
Преломният момент настъпи, когато учените посетиха 40-годишна дама с четири деца. Къщата й беше чиста и идеално подредена. В къщата нямаше пушачи, нямаше животни, нямаше миризми. Въпреки това домакинята купувала редовно Febreze. „Използвам го всеки ден. Но не и за прикриване на миризми “, каза тя на учените.
Всеки път, когато почистваше и почистваше с прахосмукачка, пръскането на спрея в края се превръщаше в своеобразен празник за нея. Подсъзнателно комбинирахте Febreze с почистване на стаята. Поради това компанията произвежда нова реклама: жена, която почиства стаята (спусък), спрей от спрей Febreze (подсъзнателна рутина) и накрая награда под формата на глътка свеж въздух.
Продуктът вече не беше представен като абсорбатор на миризми, а като освежител за въздух. След пускането на нова реклама през 1998 г. продажбите се удвоиха до 230 милиона долара годишно, което го прави един от най-продаваните продукти на P&G в света днес.
Как да използваме силата (злото) на навика в полза на бизнеса, беше използван от майстора на рекламата Клод Хопкинс. В началото на 20-ти век тя направи пастата за зъби Pepsodent най-известният продукт в света. Преди съществуването на тази паста за зъби само седем процента от американците си миеха зъбите.
Работата на К. Хопкинс е била да създаде един вид пречистващ ритуал при хората. Поради това той изучава няколко книги по стоматология. „Беше скучно четене“, призна той по-късно в автобиографията си. Той намери това, което търсеше. Той установил, че при небрежно почистване върху зъбите се образува неприятно покритие.
„Тогава просто го забелязах. Направете паста за зъби производител на красота “, каза той. Подсъзнателният спусък за миене на зъбите е усещането, когато човек преминава през езика с език и усеща неприятен слой. По този начин миенето на зъбите се превърна в рутина и награда за свеж дъх.
Pepsodent бързо превзе пазара и стана синоним на здрава и красива усмивка (Pepsodent усмивка). Няколко години по-късно на пазара излизат конкурентни компании, опитващи се да съблазнят популярността му.
Те разбраха защо Pepsodent е толкова популярен и определиха така наречената рецепта за Pepsodent. За разлика от пастите за зъби по това време, той съдържаше лимонена киселина, ментово масло и дотогава екзотични химикали. Съставките дават на човек подсъзнателно усещане за „дразнене на езика и венците“.
Конкуриращите се изследователски компании установиха, че пастите им не носят удоволствие. Причината беше, че хората свикнаха с вкуса на ментол Pepsodent. К. Хопкинс продаде не само красива усмивка в рекламите си, но сензация и в крайна сметка пристрастяване. Усещането за парене на пастата за зъби кара хората да повярват, че са си свършили добре работата при почистване.
Феноменът на ароматите на Fornetti
Защо навикът е толкова силен и управляем? Създава се от неврологично желание, което човек е съхранил в подсъзнанието чрез многократна дейност - рутина. Често се предизвиква от повтарящ се стимул във времето, който отключва в мозъка желанието за „награда“.
Често дори не знаем за него, така че е трудно да се отървем от (злия) навик или да го трансформираме в нещо друго. Например, ароматите са спусъкът. Като магазините за ароматни и печени продукти на Fornetti. Те не се намират в хранителните съдилища на търговските центрове, но са в подлезите, гарите и по улиците. В техния случай ароматът е причината за вкуса на вкусните сладкиши.
Американски изследователи са изследвали феномена, използвайки магазините Cinnabon. Те се намират и в улични павилиони. Проучванията установяват, че след известно време хората подсъзнателно се насочват към улицата към магазина и купуват дозата си канелени охлюви.
Вече не се нуждаеха от миризмата на сладкиши, бегъл поглед към павилиона беше достатъчен и в мозъка автоматично започна цикъл от навици (стимул, рутина и награда). Както когато смартфонът вибрира с нов имейл, ние автоматично бръкваме в джоба (въпреки че знаем, че това може да е само обикновена реклама).
Пяната се продава по-добре
Понастоящем обща характеристика на пастите за зъби и шампоаните е богатата пяна, която потребителите изискват. Той няма специални ефекти, но потребителят е по-щастлив, ако го има. Козметичните компании добавят специални вещества към шампоаните, които се разпенват повече, когато се разпространяват.
Натриев лаурет сулфат също се добавя към пастите за зъби, създавайки повече пяна в устата. В своите научни изследвания компаниите са установили, че за някои хора пяната е важен фактор, който ускорява навика на определена марка козметика.
Бързата храна на McDonald's е идеален пример за компания, която се е възползвала от слабостта на лошите навици за растеж на приходите. Всеки отделен клон на McDonald's има една и съща архитектура и дори служителите са обучени да говорят с клиентите със същите фрази.
Това е само една от стъпките, които предизвикват пристрастяване на потребителя. Храната на Макдоналдс е специално създадена, за да осигури незабавна награда - например пържените картофи се разпадат веднага щом докоснат езика. Целта е незабавно да се изпрати съобщение до мозъка за първата доза. Тъй като това е вкус на пристрастяваща храна, „пристрастяваща верига“ се формира толкова бързо, че младото семейство дори не мисли и малкото им потомство отново иска чийзбургер с играчка.
Как да промените (злия) навик?
За да промените култивирания навик, е необходимо да създадете алтернативна рутина. Шансът да превърнете лошия навик в нещо по-полезно се увеличава драстично, ако човек се социализира и разговаря. Пример за това е пушач - той е физически пристрастен към никотина само докато има никотин в кръвта (около 100 часа след последната цигара).
Първата стъпка е да се идентифицират правилно стимулите, които повишават апетита за цигарата, да ги изолират или да трансформират стимула в друга награда. Въпреки това, една предпоставка гласи: „Лошите навици не могат да бъдат потискани, а само променяни.“ Първо, идентифицирайте рутината и самия лош навик, като пушенето. След това се опитайте да разберете какво всъщност ви води до него - опишете точно наградата.
„Всеки път, когато правите това, напишете първите три неща, които ви хрумнат. Това могат да бъдат емоции, различни мисли, описания на чувства или просто три думи, които идват на ум. Контрол, свобода, облекчение. След това е необходимо да се изолира спусъчният механизъм. Експериментите показват, че почти всички стимули попадат в една от петте категории: място, време, емоционално настроение, екип и предишна активност. Остава само да се натъкнем на алтернативен план, който да замени злонамерената рутина с някаква полезна, в идеалния случай с подобна награда.
Лиза Алън е била пушачка и алкохоличка в продължение на много години и също се е борила със затлъстяването. Тя попадна под полезрението на учените, когато се отърва от зависимостта си - загуби 30 килограма, отказа да пуши, завърши успешно училище и дори започна да бяга маратони.
Тя принадлежеше към група бивши алкохолици, пушачи и затлъстели хора, които имаха едно общо нещо: те успяха да спечелят зависимостта си с рекордна скорост. Когато нейните учени я попитаха как е сложила край на зависимостите си, тя знаеше как точно да определи своята повратна точка в живота: приятелят й я беше оставил.
Л. Алън се премества за известно време в Кайро, където се поддава на депресия и не става от леглото цял ден. Важна стъпка към рехабилитацията обаче е нейното решение, което определя нова житейска цел - да премине през пустинята. Както тя твърди с течение на времето, това беше ирационално решение, но по-важното е, че тя се подчини.
Тя се подготвяше систематично за похода в продължение на една година. Тя замени пушенето с бягане и започна да обръща внимание на това колко храна яде, колко спи, работи и колко спестява пари. Тя беше планирала всеки ден. В нейния случай дори пътуването до Кайро, раздялата или туризмът в Сахара не я преместиха по-нататък в живота. В нейния случай това беше насочено към един ключов лош навик (пушенето), чиято формула тя успя да препрограмира с нова житейска цел.
Изготвено според Power of Habit от Чарлз Дюхиг