Дял

направили

Как днешните купувачи решават да купят? Вероятно сте наясно, че те правят част от своите изследвания онлайн. Но вие сте адаптирали своето маркетингов план за да съответства на начина, по който пазаруват днешните клиенти?

Помислете за поведението на потребителите. Какво казва статистиката?

  • Понастоящем 80% от потребителите на Instagram проследяват корпоративния си акаунт.
  • 87% от потребителите първо се обръщат към търсачки като Google да намери това, което търсят, и да отговори на техните нужди.
  • Имейлите, които се показват неправилно на мобилни устройства, могат да бъдат изтрити в рамките на три секунди.

Какво ще направи маркетологът, за да се увери в това клиентите ще го намерят навреме и възможно най-често? Ще отиде там, където отиват клиентите. Това звучи очевидно, но откъде наистина знаете точно къде купувачите правят своите изследвания и какво влияе върху техните решения? Тук това влиза в игра проучване на пазара.

В тази статия ще се занимаем с въпроси:

  • Какво е проучване на пазара
  • Видове пазарни проучвания
  • Основен срещу вторични изследвания
  • Как да направя проучване на пазара

Какво е проучване на пазара?

Проучването на пазара е процес събиране на информация за купувачите от вашия бизнес, целева аудитория и клиенти, за да определите колко жизнеспособен и успешен би бил вашият продукт или услуга сред тези хора.

Проучването на пазара ще ви каже къде тези членове на вашата аудитория и клиентска база провеждат собствено проучване на продукти и услуги, подобни на тези, които продавате. Той също така ще ви каже какво е тенденцията във вашия бранш, каква целева аудитория и клиенти искат и се нуждаят от някои продукти и услуги като вашите и какво влияе върху техните решения за покупка.

Видове пазарни проучвания

Основен срещу вторични изследвания

Има два основни типа пазарни проучвания, които можете да направите, за да съберете информация за вашите продукти - първични и вторични изследвания.

Първични изследвания

Основното изследване е извличането на информация от първа ръка за вашия пазар и неговите клиенти. Можете да използвате аудитории, онлайн анкети, телефонни интервюта и много други, за да научите нови подробности за предизвикателствата, пред които са изправени вашите купувачи, и познаваемостта на марката на вашата компания.

Първичните изследвания са полезни при сегментирането на пазара и създаването на личности на купувача.

Вторични изследвания

Вторичните изследвания са всички данни и публични записи, с които разполагате, за да направите изводи. Те включват доклади за тенденции, статистически данни данни за пазара и продажбите.

Вторичните изследвания са особено полезни за анализ на вашите конкуренти. Ето три вида вторични изследователски ресурси:

Публични ресурси: Тези ресурси са първият и най-достъпният ви материал при провеждане на проучване на вторичния пазар. Ще ги намерите свободно достъпни. Статистическите данни от Статистическата служба най-вероятно ще бъдат най-често срещаните ви публични източници.

Търговски ресурси: Тези ресурси често идват под формата на пазарни отчети, които се състоят от познания в бранша, съставени от изследователски агенции. Тъй като тази информация е толкова преносима и разпространима, разходите за изтегляне и извличане обикновено струват пари.

Вътрешни ресурси: Вътрешните ресурси заслужават повече внимание, отколкото обикновено получават. Защо? Това са пазарни данни, които вашата организация вече притежава. Средните приходи от продажби, процентите на задържане на клиенти и други данни за исторически акаунти могат да ви помогнат да стигнете до изводи за това, което вашите купувачи може да искат в момента.

Как да направя проучване на пазара

  • Определете лицето на купувача
  • Идентифицирайте частта от този човек, която да участва
  • Включете участниците в проучването на пазара
  • Подгответе вашите изследователски въпроси
  • Избройте основните си конкуренти
  • Обобщете констатациите си.

Провеждането на задълбочено проучване на пазара може да помогне на компаниите да се развиват по-добре, но е също толкова важно да го направят правилно. Ето как да направите проучване на пазара стъпка по стъпка.

1. Определете вашия купувач

Преди да започнете как клиентите във вашия бранш вземат решения за покупка, първо трябва да разберете, докато те са. Това е началото на първоначалното ви проучване на пазара - където трябва да знаете информация за личността на купувачите.

Персона на купувачите - понякога наричани маркетингови хора - са измислени, обобщени аватари на идеални клиенти. Те ще ви помогнат да визуализирате аудиторията си, да рационализирате комуникацията и да информирате за стратегията си. Някои ключови характеристики, които трябва да ви интересуват, включително личността на купувача, са:

- възраст, пол, местоположение, вид работа, размер на семейството, доходи, основни предизвикателства

Целта е в крайна сметка използвайте този човек като ръководство когато достигате до реални клиенти.
Може да откриете, че вашият бизнес може да успее с повече от един човек - и това е добре! Трябва да сте сигурни, че мислите за конкретния човек, за когото оптимизирате, когато планирате съдържанието и кампаниите си.

Използвайте безплатен инструмент, за да създадете личност на купувача, която вашата компания може да използва за продажба и по-добро обслужване.

2. Идентифицирайте хората, които да бъдат замесени

След като вече знаете кои са вашите хора, ще трябва да намерите представителна извадка от целевите си клиенти, за да разберете истинските им характеристики, предизвикателства и навици за пазаруване.

Това трябва да са хора, които наскоро са направили покупка (или умишлено са избрали да не правят такава) и можете да ги срещнете по няколко начина:

  • Лично чрез целевата група
  • Чрез онлайн проучване, като например въпросниците eprieskum.sk
  • Индивидуални телефонни разговори

Как да получите подходящите участници за вашето изследване?

Избор на купувачи, които да участват в проучването

Когато избирате кого искате да включите в проучването на пазара, започнете с характеристиките, които се отнасят до вашия купувач. Това ще бъде различно за всеки бизнес, но тези съвети ще обхващат почти всички сценарии:

  • Изберете хора, които наскоро са работили с вас или те са купили от вас. Може би трябва да се насочите към хора, които са завършили оценката през последните шест месеца - или в рамките на една година, ако имате по-дълъг цикъл на продажби или специализиран пазар. Например, имате ги във вашия пощенски списък.
  • Ще задавате много подробни въпроси, затова е важно опитът им да е свеж.
  • Фокусирайте се върху комбинацията от участници. Искате да достигнете до хора, които са закупили вашия продукт, или до хора, които са купили продукт на конкурент, и до няколко души, които са избрали да не купуват изобщо. Информацията от вашите клиенти не е достатъчна, само информация от други ще ви помогне да получите балансиран изглед.

3. Включете участниците на пазара

Фирмите за пазарни проучвания имат групи хора, които могат да им помогнат при провеждането на изследвания. Проблемът е, че повечето индивидуални търговци нямат тази опция, но това не е недостатък. Всъщност времето, което отделяте само за проучване, често води до по-добри участници и по-интересни отговори.

Ето един прост процес за набиране на хора за участие в анкетата:

Вземете списък с клиенти, които са направили скорошна покупка. Както споменахме, това обикновено е най-простият набор от купувачи, който може да се получи. Ако използвате CRM система, можете да стартирате управлението на магазини, които са били затворени през последните шест месеца, и да ги филтрирате според необходимите характеристики. В противен случай можете да получите списък на съответните акаунти с вашия екип по продажбите.

4. Подгответе вашите въпроси

Най-добрият начин да се уверите, че извличате максимума от разговорите си, е да се подготвите добре. Винаги трябва да имате т.нар. дискусионно ръководство - независимо дали става дума за целева аудитория, онлайн анкета или телефонно интервю - за да сте сигурни, че обхващате всички най-важни въпроси и разумно използвате времето им.

Вашето дискусионно ръководство трябва да бъде в контурния формат с времева линия и отворени въпроси за всеки раздел.
Златното правило на пазарните проучвания е да залагате отворени въпроси, където всеки участник може да въведе своите мнения. Никога не искате да ръководите, като задавате въпроси с да/не, тъй като това води до неуспеха ви да изкривите неволно техните мисли. Задаването на отворени въпроси също ще ви помогне да избегнете тези болезнени отговори с една дума.

Ето общ преглед 30-минутна анкета един B2B клиент. Можете да ги използвате като точки за интервю в лично интервю или като въпроси, зададени в дигитална форма, които можете да обработите като проучване на вашите целеви клиенти.

Основна информация (5 минути)

Помолете купувача да ви предостави основна информация (име на длъжността, възрастта и т.н.). След това задайте забавен/лесен въпрос, за да загреете нещата (първи концерт, на който са присъствали, любим ресторант в града, последна ваканция и т.н.).

Не забравяйте, че искате да знаете много конкретни неща от купувачите си. Възможно е да можете да уловите основна информация като пол и местожителство от списъка си с контакти. Ето още няколко основни въпроси, към които можете да попитате целевата аудитория:

  • Разкажете ми за работата си (става въпрос за това да разберете дали е на ръководна позиция, работи ръчно и т.н.)
  • Какъв е семейният ви произход (тя е омъжена жена, неженена, с деца, в детската градина)?
  • Какво беше най-голямото ви предизвикателство през миналата година (отслабване, по-добър външен вид, научаване на шофиране, смяна на работата)?

Информираност (5 минути)

Тук искате да разберете как първо са разбрали, че имат проблем, който трябва да бъде решен (например кожен проблем, загуба на тегло, изучаване на езици ...).

  • Запомнете това, когато за първи път осъзнахте, че имате нужда (име на категория продукт/услуга, но не непременно ваше). С какви предизвикателства се сблъскахте по това време?
  • Както знаете, нещо от тази категория може да ви помогне?
  • Както сте били запознати с различните опции на пазара?

Отражение (10 минути)

Сега искате да получите много конкретна информация за това как и къде е купувачът Потърсих потенциални решения. Попитайте за повече подробности.

  • Какво направихте първо, за да проучите потенциалните решения? Колко полезен беше този ресурс? (напр. ако някой го е препоръчал или ако е търсил в Google)

Решение (10 минути)

  • Кой от описаните по-горе източници е най-влиятелен при вземането на решения?
  • Какви потенциални критерии сте задали за сравняване на алтернативи? (напр. цена на продукта, местоположение на услугата)
  • Кои доставчици са били в краткия списък и какви са техните предимства/недостатъци?
  • Кой друг участва в окончателното решение? Каква роля играе всеки от тези хора?
  • Кои фактори в крайна сметка повлияха на окончателното ви решение за покупка?

Заключение

Тук искате да разберете какво може да бъде по-добро и по-изгодно за купувача.

Попитайте го как трябва да изглежда техният идеал процес на покупка. Колко различно беше от това, което вече бяха изпитали при пазаруване?
Не забравяйте да им благодарите за отделеното време и да потвърдите адреса им, за да им благодарите или да ги мотивирате.

5. Избройте основните си конкуренти

Разбирането на вашите конкуренти започва вашето проучване на вторичния пазар. Имайте предвид обаче, че конкуренцията не винаги е толкова проста, колкото компания X срещу компания Y.

Поделение на дадена компания понякога може да се конкурира с вашия основен продукт или услуга, въпреки че марката на тази компания може да положи по-големи усилия в друга област. Apple например е известна със своите лаптопи и мобилни устройства, но Apple Music се конкурира със Spotify - който продава хардуер - чрез своята услуга за стрийминг на музика.

По отношение на съдържанието можете да се конкурирате с блог, канал в YouTube или подобен изход за входящите посетители на уебсайта - дори ако техните продукти изобщо не се припокриват с вашите. Например, разработчик на паста за зъби може да се конкурира със списания като Health.com по определени теми в блога за хранене, въпреки че тези списания всъщност не продават продукти за хигиена на устната кухина.

Идентифициране на конкуренти в бранша

За да идентифицирате конкуренти, чиито продукти или услуги се припокриват с вашите, определете коя индустрия или отрасли гледате. Започнете с термини като образование, строителство, медии и развлечения, кетъринг, здравеопазване, търговия на дребно, финансови услуги, телекомуникации и селско стопанство.

Списъкът продължава, когато намерите индустрията, с която се идентифицирате, и я използвате, за да създадете списък с компании, които също принадлежат към тази индустрия.

Търсете с помощта на социални медии. Вярвате или не, социалните мрежи създават отлични бизнес директории, ако използвате лентата за търсене правилно. Например в LinkedIn изберете лентата за търсене и въведете името на индустрията, която следвате. След това в раздела „Още“ изберете „Фирми“, за да стесните резултатите си само до тези бизнеси, които включват този или подобен технически термин в своя LinkedIn профил.

Идентифициране на конкуренти по съдържание

Инструменти за търсене са най-добрите ви приятели в тази област на проучването на вторичния пазар. За да намерите онлайн публикациите, с които се конкурирате, вземете всеобхватната концепция за индустрията, която сте идентифицирали в горния раздел, и измислете няколко по-конкретни технически термина, с които се идентифицира вашата компания.

Например, кетъринг бизнес може да бъде компания за "доставка на храни" като цяло, но също така се счита за доставчик на "кетъринг услуги", "кетъринг торти", "сладкиши" и други.

След получаване на този списък, изпълнете следните стъпки:

6. Обобщете констатациите си

  • Заден план. Вашите цели и защо сте направили това проучване.
  • Участници. С кого говорихте? Електронната таблица работи добре, така че можете да разделите групи по хора и клиенти/потенциални клиенти.
  • Обобщение. Кои са най-интересните неща, които сте научили? Какво искате да направите с него?
  • Информираност. Опишете общи задействания, които карат някого да оценява.
  • Съображение. Избройте основните теми, които разкрихте, както и подробните ресурси, които купувачите използват, за да направят своята оценка.
  • Решение. Начертайте картина на това как се взима решението, включително хора в центъра на влияние и всякакви характеристики на продукта или информация, които могат да направят или нарушат бизнеса.
  • План за действие. Вашият анализ може да разкрие няколко кампании, които можете да проведете, за да изпреварвате вашата марка по-рано и/или по-ефективно. Предоставете списък с приоритети, график и въздействието, което това ще окаже върху вашия бизнес.

Проучването на пазара може да бъде отварящо окото преживяване. Дори ако смятате, че познавате доста добре купувачите си, най-вероятно ще разберете това, като попълните проучването нови канали и съвети за изпращане на съобщения, които да ви помогнат да подобрите взаимодействието си. Да не говорим, че ще можете да добавите опит за "проучване на пазара" към автобиографията си.