Реклама на домакински уреди. Дете в футболна фланелка пита майка си какво ще бъде за обяд в голяма модерна кухня. Когато отговаря "броколи", той крие лицето си в ръцете си. Но само докато играчите на ФК Барселона влязат в кухнята и приготвят обяд. Изведнъж броколите са добре, особено ако Лионел Меси го изяде. Лозунг? "Яжте като вашия герой."

храна

Днешните герои, професионални футболисти с милиони на заплата, може да успеят да спасят хранителните навици на децата от средната класа. Трудно е обаче да си представим, че биха приготвили броколи за семейство от по-ниски социални позиции. Не само защото вероятно не биха се побрали в кухнята. Броколи вероятно ще бъде трудно да се намери в хладилника.

Изследванията на британския мозъчен тръст Food Foundation показват, че най-бедните домакинства ще трябва да похарчат около седемдесет и четири процента от семейния бюджет (след плащането на наем), за да се хранят според одобреното от правителството ръководство на Eatwell Приблизително половината от британските семейства нямат достатъчно бюджет за храна, за да следват препоръчаните насоки. Тенденцията на неравенство в достъпа до здравословна храна дори не се подобрява - доходите на бедните семейства намаляват от година на година, докато цените на храните растат.

В момента бедността и следователно по-малък семеен бюджет за храна е свързан със здравословни проблеми като затлъстяване и диабет. Причината е, че препоръчаната, ценна с хранителна стойност храна е просто по-скъпа от т.нар вредна храна. Тази разлика се подчертава само от факта, че приготвянето на прясна храна изисква допълнително време и енергия при готвене. И това са две съставки, които в момента не се предлагат в семейства в неравностойно положение.

От ядене до консумация

Толкова много семейства не натоварват бюджетите си с броколи и футболистите биха отворили консервите си колкото е възможно повече, защото нямат голям избор. Това е просто храна и трябва да се яде. Без избор, храната е чисто биологична нужда. За хората в неравностойно социално положение са предназначени най-евтините продукти от долните рафтове на рафтовете на супермаркетите, които имат строга бяла опаковка и марка с отстъпка от веригата, в която ги купуват.

Но какво да кажем за онези семейства, които могат да бъдат засегнати от дилемата за броколи? Централната дилема на споменатата реклама е, че детето не иска да яде това броколи. Защо всъщност? Това са просто броколи - и това е проблемът. Броколи в късния капитализъм има смисъл само ако преминава през процес на брандиране, тоест ако получи марка. В случая това са официалните броколи на ФК Барселона. И това означава нещо.

С други думи, става въпрос не само за храната, но и за това, което тя представлява. За тези, които нямат много алтернативи, има евтини "без марка" храни. Други трябва да избират дали да спестят пари, когато купуват по-евтини спагети или да се отдадат на „по-добра“ храна или дори храна в ресторант. Разбира се, по избор на всеки потребител, някой друг печели и тези доходи са по-важни от това дали този избор е здравословен за човека. Следователно културното значение на храната вече е здраво свързано с въпроса каква история разказва. Не е само „Ти си това, което ядеш“, но и „Ти представяш това, което ядеш“.

Много диетични идентичности са очевидни във всекидневния дискурс. Сред убедените вегани и вегани, които наблягат на етиката, сред изядените хипстъри, които деконструират сегедин, сред традиционните месоядни животни, палеодиетите, фитнес хората, които ядат пилешки гърди и извара, но също и сред "обикновените потребители", които купуват евтини спагети и кетчуп. се води борба. Не само за това кой начин на хранене е най-подходящ, а по-скоро за това как да приемем ясна идентичност в културното поле на вечно гладните. Разказът за храната като неразривно свързан с физическото здраве се потиска за сметка на усилията за демонстриране на нейната идентичност. Това състояние на релационни позиции може да се обясни с теорията на френския социолог Пиер Бурдийо:

„Във всеки момент на определено общество ние имаме работа с определен общ брой социални позиции, който е хомологично свързан с определен обем дейности ... и блага ... които самите се характеризират с отношение.“ (Бурдийо, 1998, стр. 12 13)

Бурдийо проектира социални позиции, базирани на предпочитания, във въображаемо поле според общия тип капитал. Едната ос беше общият обем на капитала, а другият вид капитал в съотношението на икономически и културен капитал, създавайки поле от четири квадранта. Следователно според Бурди в обществото има хора, които имат малко капитал като цяло, но културата преобладава (напр. Учители), както и хора с много капитал и икономически капитал (напр. Големи предприемачи). Има много позиции в социалната сфера и всички те са постоянно дефинирани спрямо другите - Бурдийо го нарича разграничение.

Как това е свързано с идентичността и храната? Всяка идентичност има известен икономически капитал за храна и се различава от останалите по това какво, защо и как консумира. Разграничаването е задължително - защото човек трябва да яде. Хранителната и ресторантьорската индустрия се възползва от тази позиционна борба, а храната също е овкусена от политиката за идентичност. На пазара има веганска, нисковъглехидратна, „бабина” храна и други подобни. Идентичността продава храна и ние я проектираме в телата си. И накрая дойдоха броколите. Защото не дай Боже някой също да се храни „просто така“.

Универсален кафяв сос

Всяка диетична идентичност е свързана с различен набор от практики, символи и консумира различни стоки. Например, фитнес фанатиците се позовават на професионално легитимирана гарантирана система на гладно и детоксикация, те имат свой собствен марков шейкър и любимия си протеинов бар. Общността на веганите показва неетични кадри от кланици, състезавайки се кой е по-екологичен и търси най-органичното цвекло. Всемогъщият пазар няма проблем да се адаптира към многобройните нужди на тези групи. Проблемът възниква, когато всички тези идентичности се опитват да обединят държавния апарат в една политика. Добър пример е словашката идея за безплатни училищни обяди - няма един обяд, с който всички ученици да могат да се идентифицират (и въпреки това те са само деца, „недовършени потребители“).

Общият начин, по който една неолиберална държава легитимира своите политики, е разказ за общественото здраве. При осигуряването на здравословно население обаче държавата има доста ограничени възможности. Безплатните обяди в Словакия са свързани с въпроси като „И кой ще ги готви?" Или „Какво ще бъде качеството на обядите?". Все още се търсят задоволителни отговори. Дотогава това ще бъде свинска филия в универсален кафяв сос. Алтернативно, държавата, отчаяно застанала с роза от публично прокламирани броколи и хранителен доклад, ще предложи безплатни обяди на учениците и се надява, че ще ги предпочете пред маркови бургери.

Как да регулираме нещо, което е ежедневна необходимост, но в същото време икономически интерес на много компании? Икономическите интереси надвишават интересите на общественото здраве. Историята на „данъците върху захарта“, т.е. данъците върху подсладените напитки, само илюстрира това. В Колумбия гражданската инициатива за този данък беше просто свалена, въпреки подкрепата на широката общественост. Във Великобритания данъкът върху захарта се превърна в маркетингов инструмент за Джейми Оливър, гастрономически предприемач и медийна знаменитост. Той обаче не регулира количеството захар в собствените си рецепти. В Унгария този данък е успешен от гледна точка на общественото здраве, намалявайки консумацията на сладки напитки с деветнадесет процента от населението. Подобен компромис между здравето и икономиката е може би най-големият успех, тъй като затлъстяването се нарича епидемия.

Силата на маркетинга на храни и икономическите интереси на компаниите са огромни. Невъзможно е да спрете да ядете. И където има търсене, има и предлагане. Това ни оставя общество, в което всеки трябва да заеме позиция по отношение на храната, като здравето е на второ място. С други думи, това е лукс и ние не можем да си позволим лукс. По този начин печалбата на хранителната индустрия се балансира от стесняването на артериите на населението, защото това е най-изгодно. Идентичността, тялото и храната са свързани и в този триъгълник капиталистическата система за хранене и маркетинг на храна има свободна (невидима) ръка. Какво друго остава от добронамерената държавна власт? Може да се надяваме на намесата на футболни звезди.

Авторът е социолог, маркетолог и стендъп комик

Бурдийо, П. (1998). Теория на действието. Прага: Каролин.