Това е втората поредица от две части за затлъстяването като пазарен провал. Прочетете първата част тук.
Стандартният икономически отговор на високото и нарастващо затлъстяване е събирането на това, което е известно като „данък върху греха“. Мисленето е просто - добавете данък към цената на нездравословната храна, което ще увеличи цената й и търсенето за нея ще изчезне.
Съществуват обаче теоретични и емпирични причини, поради които краят на епидемията от затлъстяване не трябва да бъде свързан с данъци върху греховете, а с иновации.
Прочетете повече: Личната отговорност няма да реши проблема със затлъстяването в Австралия
Поведенческата икономика ни учи, че хората не са склонни да вземат решения, като обикновено правят компромиси между разходи и ползи, както предполага теорията за данъците върху греховете. Често отговаряме на изискванията за въртящ момент, като използваме прости правила.
Цените например нямат голямо значение (освен ако не са преувеличени). Това е така, защото трябва да реагираме възможно най-добре на това, което телата ни казват.
Това важи особено за решения, които допринасят за епидемията от затлъстяване.
Изчерпване на егото
Моят колега от университета в Куинсланд Рой Баумейстер установи, че явлението, известно като "изчерпване на егото", нарушава нашата воля.
Решенията за обяд или вечеря идват след дълги периоди на трудни решения на работното място или другаде. В това изтощено състояние може да станем неспособни да контролираме своите импулси, като мислим рационално за разходите и ползите.
Освен това храната не е нещо, което можем да заменим с алтернатива - трябва да отговорим на нуждата от храна. Икономистът Питър Ърл показа, че подобни нужди намаляват чувствителността на нашите прости правила за палеца към цената и по този начин към греха. Просто грабваме наличното, стига да можем да си го позволим.
Това означава, че когато сте уморени и гладни след дълъг период на работа, вие (буквално) не можете да мислите дали трябва да приготвите или да потърсите питателна храна, просто бургер.
Прочетете повече: ABC Four Corners: пет статии, които ви информират за захарта и ролята на голямата захар в хранителната политика
Тези теоретични наблюдения се съгласяват доста добре с данните. Например, три големи проучвания през последното десетилетие установиха, че търсенето на храна е „нееластично“.
Това означава, че 1% промяна в цената ще доведе до по-малко от 1% промяна в търсенето.
Друго проучване на сладките напитки предполага, че спадът в търсенето, който може да възникне, може да корелира с повишеното търсене на алкохол.
Отговорът е иновациите
Като се има предвид това, което знаем за способността на нездравословното търсене на храна да реагира, изследователи от Университета в Джорджия твърдят, че данъците върху греховете могат да бъдат лош начин да се отговори на епидемията от затлъстяване.
Фактът, че затлъстяването има най-голямо въздействие върху най-бедните средства, вероятно би довело до освобождаване на данъка за греховете от значителни данъци, без да промени съществено поведението им.
Но тъй като хората вероятно не искат да се хранят лошо, решението може да бъде повече иновации.
Прочетете повече: Новото правителство на кампанията „Премести“ ще ни премести или загуби?
Джон Елстър се опира на идеята на древната митология, за да създаде теория за „рационалното предварително обвързване“. Точно както Одисей се завърза за мачтата на кораба си, за да се спре от смъртоносни сирени, ние можем да използваме технология, за да се ангажираме със здравословен обяд или вечеря.
Тези технологии могат да бъдат много прости (напр. Определяне на лимит за вашите разходи), или могат да създадат „котви“, които могат да издържат дори на състояние, което е изчерпано в егото, за да направят нездравословния избор наистина неприятен.
Например Дан Ариели предложи система, при която хората се ангажираха да загубят 25% отстъпка от храната си, ако не купуват по-здравословна храна. Можете дори (друга идея на Ариела) да проектирате приложение, което автоматично дарява пари за нещо, което мразите, ако не се храните здравословно.
Ако хората наистина се притесняват от неспособността си да се хранят добре, тогава поведенческата икономика предполага, че има пазар за такива технологии, което ще доведе до намаляване на търсенето на нездравословна храна.
Прочетете повече: Как pokies ви ангажира предварително
От страна на предлагането има и пазар за алтернативи на нездравословната храна, която купуваме, когато сме изтощени и не можем да вземем рационални решения. Усилената работа не е изчезнала, така че хората ще се нуждаят от храна, която е бърза и евтина и лесна за обяд и вечеря.
На пазара има празнина, която харесва пълнежи за бързо хранене. Правени са някои опити със „здравословни“ бързи храни, но това, което е необходимо, е нещо, което по-добре се конкурира със сладки и мазни алтернативи.
Компаниите дори биха могли да спечелят предимство на пазара на труда, като поемат отговорност за здравето на своите работници и върнат културата на кафенетата, като по-здравословната храна се предоставя безплатно или на номинална цена.
Епидемията от затлъстяване е предизвикателство за нашето общество. А поведенческата икономика ни показва, че данъчното облагане с данъци върху греха е малко вероятно да го реши без някои перверзни ефекти. В същото време обаче той посочва чудесната възможност за предприемачество и иновации да запълнят само две празнини на нашите пазари.
Няма нужда от Канбера (за щастие), имаме нужда само от няколко ясни деца с лаптоп, готовност за иновации за решаване на социален проблем и известни познания по поведенческа икономика!