Полуголи продавачи, нахални забележки от изпълнителния директор и насърчаване на оралния секс. Американска марка доплаща за това, че се опитва да бъде "твърде готина".

марка

Модната марка Abercrombie & Fitch в Словакия не е известна на много хора. Който я познава, със сигурност е посещавал САЩ поне веднъж. Модната верига зад големия взрив се утвърждава на вътрешния пазар като един от най-големите играчи, споделяйки пазара с по-достъпни дрехи (ако можем да помислим за риза от 70 долара за обикновен американец като достъпна). Наскоро обаче репутацията му премина американската граница - превръщайки досега ненатрапчивата търговия в една от най-мразените марки в света.

Причина? Поредица от скандали около марката, насочени предимно към млади клиенти, започнаха, след като американското телевизионно токшоу Entertainment Today извади на бял свят изявленията на своя директор. Първият човек на A&F, Майк Джефрис, каза следното в интервю през 2006 г .:

„Нашата основна цел са привлекателни американски тийнейджъри с голяма харизма и много приятели. Много хора [размер] не отговарят на нашите дрехи и никога не се вписват в тях. Дискриминационни ли сме? Разбира се, да. Други производители, които се борят с проблеми, се опитват да достигнат до всички: млади, стари, дебели и бедни. В нашите магазини наемаме само добре изглеждащи хора, защото добре изглеждащите хора привличат други хора, които си приличат. Това е единствената ни целева група. "

Реакцията не отне много време. Спорните изявления на режисьора бързо се превърнаха в вирусен материал в социалните мрежи и вълна от остри критики веднага дойде върху самата марка, произтичащи от нежеланието на публиката да купува. Какво всъщност се случи? В Америка, която по този начин страда от равенство във всичките си форми, една от най-големите компании за облекло признава дискриминационна стратегия за продажби.

Естествено, клиентелата започна да гледа на скандалните изявления на Джефрис от различна гледна точка от позитивно възприеманите досега маркетингови елементи. Възможността беше усетена и от вътрешната конкуренция, която спомогна за раздуването на други случаи и още повече замърси името Abercrombie & Fitch. Компанията получи критики за дискриминационни условия при подбора на потенциални служители, които са влезли в контакт с купувачи. Продавачите обикновено бяха млади момчета с идеално атлетични фигури и руса коса, като външният им вид силно копираше полуголи модели от добре познатите рекламни кампании на марката. Те имаха, разбира се, само една цел: да привлекат тийнейджърки по магазините, топящи се при вида на полуголото мъжко тяло на атлетичен мускулест мъж.

Вълна на нежелание преди време беше причинена и от рекламното списание A&F Quarterly, което компанията публикува между 1997 и 2003 г. То съдържа безброй голи снимки (като придворен фотограф компанията наема добре познато име от модната индустрия - Брус Weber) и посвети много на лесни за продажба теми сред младото поколение. Те включват алкохол и орален секс например. Тази тройна комбинация наистина разгневи консервативните души в чужбина и ситуацията доведе до открит бойкот, след което през 2003 г. компанията реши да изтегли коледния брой на противоречиво списание от магазините.

Не е изненадващо, че тези на пръв поглед тривиални случаи докоснаха жадно купуващата се американска публика, която досега смяташе, че може да направи всичко. Следователно неблагоприятното име, придобито от A&F, трябваше да бъде отразено в неговите бизнес резултати. Продажбите му са намалели с повече от една десета през второто тримесечие на 2014 г.

В допълнение към образователен урок за самата компания, историята на Abercrombie & Fitch е и пример за учебник за маркетинг мениджъри. Ясно доказателство за това какво може да бъде причинено от факта, че някой разкрива стратегия за продажби, освен това, не точно с най-подходящите думи, вероятно няма да намерим в днешния свят. И не става въпрос само за модата, а за целия бизнес.

Дали A&F успява да изчисти името си сред клиентелата, която го е отхвърлила, засега остава въпрос. Но заключението и урокът остават: не е готино да се опитваш да бъдеш прекалено готин. Особено ако го изкрещите на света.