също

9.12. 2013 6:15 Всеки път, когато отидете във веригата Tesco и продавачката ви поиска карта за лоялност ClubCard, вие споделяте интимна информация за вашето потребителско поведение. Колкото по-често откачвате картата за лоялност при продавачката, толкова по-подробен модел на поведение ще разкриете на проходилката.

Бизнес мрежата знае информация за вас, която дори не осъзнавате. Той знае вашите вкусове и хранителни навици, семейно положение, хобита, приблизителни месечни доходи или дори тежка сутрин след парти в апартамента, когато сте закупили x бутилки водка и вино предната вечер.

Всичко с вашето съгласие, защото сте продали тази информация за възстановяване на един процент от вашите покупки. Това означава, че ако купувате в Tesco за 100 евро на месец, ще получавате по едно евро на редовни интервали като награда от британската верига, плюс някои отстъпки, (повече или по-малко), съобразени с всеки клиент.

За еврото Tesco също ще получи нещо обратно - данни за формулата за това как да привличате потребителите към все повече и повече продукти и да насочвате маркетинга още по-точно.

„За нас програмата е източник на анонимни, но много точни данни за текущото поведение на потребителите. Дори тази информация може да бъде наблюдавана от тясно регионална перспектива, да се проследява определен период от време и да се сравнява, например, година на година. Клиентската карта ни позволява да придобием по-задълбочено разбиране за поведението и нуждите на клиента “, казва говорителят на Tesca Томаш Ференчак за TREND.sk.

Компанията представи карти за лоялност в Словакия през 2009 г. В момента тя регистрира 1,2 милиона карти за лоялност. Повечето покупки се правят с помощта на картата.

Как търговската мрежа знае за мен?

През октомври 2009 г. германската мрежа DM Drogerie Markt също представи карти за лоялност в Словакия и оттогава тя се използва от 750 000 членове. Можете също така да събирате точки с картата, за които клиентите могат да си купят и книги с отстъпки. Те включват купони за конкретни продукти, или отстъпки от общата покупка, или най-скъпия продукт.

„Благодарение на картата успяхме да създадем по-лични отношения между нас и нашите клиенти и също така можем да изградим много важна група лоялни клиенти. Благодарение на картата, ние знаем историята на пазарската кошница на всички наши клиенти и тя също така служи за увеличаване на обхвата на продажбите, както и за по-голям брой продукти “, казва Никол Носекова, ръководител отдел„ Маркетинг “за TREND.sk.

DM Drogerie Markt определи предимствата за своя бизнес в четири групи: подготовка на дейности, насочени към различни категории клиенти, награждаване на лоялни клиенти според целевите групи и интензивност на покупките и ако те знаят поведението на потребителите, могат да засилят обслужването на клиентите чрез директна поща.

Картите имат и индиректен ефект върху „скрита“ група потребители, чиито точки на картите не представляват интерес и има друго пространство за работа с тази група, добавя Н. Носекова.

Coop Jednota регистрира 950 000 карти, 85 процента от клиентите ги използват активно. „Те получават статистически данни от него не само за цялата група Coop Jednota, но и според отделните регионални магазини. Те включват например дела на покупките на карта за пазаруване от оборот на дребно, средната годишна покупка на карта, размера на изплатените отстъпки, както и някои други данни, които не разкриваме поради преценка “, каза Габриел Чоляр, Председател на борда на Coop Jednoty.

Ползите от данните ще продължат с години

Както се вижда от броя на отделните вериги, словашките потребители имат положително отношение към картите. Делът на хората, които притежават карта за лоялност в Словакия, е с около една пета по-висок в сравнение със съседната Чехия, показва миналогодишното проучване на Gfk.

Докато в Словакия почти 90 процента от хората притежават карта за лоялност, в западните съседи тя е 70 процента. Средно словашките потребители притежават четири карти за лоялност и носят три в портфейла си. В Чешката република те притежават три карти и носят две със себе си.

Нито една от компаниите не искаше и не знаеше как да заяви какви маркетингови спестявания им донесе въвеждането на програми за лоялност. Например поради факта, че компанията има собствено автоматизирано събиране на данни и не се налага да се занимава сляпо, когато се обръща към клиентите.

"Трудно е да се определи количествено. Програмата включва разходи за издаване на карти, актуализиране на карти, обработка на данни и, разбира се, издаване на отстъпки за потребителите. По-скоро става въпрос за опознаване на клиента, отколкото за настройване на маркетинг “, казва Любомир Драховски, анализатор в агенцията за пазарни изследвания в Терно, за TREND.sk.

Той добавя, че програмите за лоялност ще продължат да бъдат успешни в Централна Европа в продължение на много години напред, въпреки че те вече имат недостатъците да ги потискат в портфейлите си. „Служителите нямат време да търсят различна карта за лоялност във всеки магазин и да си спомнят как работи системата за отстъпки. След това има пенсионери, които имат време, но имат по-малко пари ", продължава Л. Драховски.

Именно високите административни разходи могат да принудят компаниите да затворят системата на програмата за лоялност. В САЩ някои магазини вече са решили да опаковат своите програми за лоялност.

Докато през 2012 г. американците са притежавали 172,4 милиона карти "супермаркети", година преди това са били с 1,5 милиона повече, посочва списание Time, което се позовава на анализа на Colloquy. Общият брой на членствата в системи за лоялност през миналата година се е увеличил до рекордните 2,6 милиарда в САЩ, но в същото време делът на активните хора е спаднал от 46 на 44 процента.

Изследователите твърдят, че обработката на данни струва нещо и както клиентът, така и търговецът са започнали да осъзнават, че данните не са „почистени“. Това означава, че търговецът не е в състояние точно да насочва продукти и маркетинг към клиента, ако е използвал картата само веднъж месечно. И следователно потребителите също са недоволни от предлаганите отстъпки, които не отразяват настоящите им нужди.

Радостни новини от бизнеса

Как работят картите за лоялност може да се опише с примера на веригата хипермаркети American Target. Ню Йорк Таймс направи страхотен доклад за разкриване на програми за лоялност към бизнеса.

Написана е от журналиста Чарлз Духиг, който описа историята преди осем години в книгата си „Силата на навика“. „Защо все още изпращате това на дъщеря ми?“ Ядоса се клиент на Target в Минесота.

Той хвърли шепа листовки на бюрото на Target manager, на които Target предложи на детето си сделка за закупуване на стоки за млади майки. Изгодни цени варираха от дрехи за майчинство до детски пантофи. „Тя все още е в гимназията, искаш ли да я доведеш до това състояние?“, Продължи шестнайсетгодишното дете.

Търговецът се извини за грешката в предаването, но три дни по-късно дойде обрат. „Говорих с дъщеря ми. Изглежда, че в къщата ми са се случили неща, за които нямах представа. Той има краен срок през август. Извинението е на моя страна “, отговори баща ми в телефонен разговор.

В статията журналистът се обръща към анализатора Андрю Поул, който работи като статистик във веригата Target. Каза му, че магазинът създава собствена база данни на своите клиенти. Всеки има свой собствен профил, който освен името и адреса си, съхранява и информация за това какво е купил в Target, къде работи, колко печели или колко деца има.

Мрежата за продажби събира данни за всяко плащане чрез клиентска карта, от всички покупки през електронния магазин, телефонни обаждания до линията на клиента и отговори на въпросници. Това не е всичко.

Той допълва основната информация с данни от външни агенции, които разберат за Насочете образованието, расата, интересите на клиента или какви уебсайтове посещават у дома. Всичко това за нуждите на най-точния маркетинг.

Златният Граал: млади родители и бременни майки

Млад статистик, който работи в Target от единадесет години, имаше трудна задача преди няколко години: да разкрие масите на потребителите, които имат най-голям потенциал за покупка. Той откри, че именно клиентите преживяват някаква промяна в живота.

Това са предимно млади родители и бременни жени. Те се чувстват отговорни и пазаруват на едро. Но тъй като много млади родители нямат допълнителни пари, те посещават няколко магазина и търсят акции.

A. Fields искаха окончателно да премахнат установените следи от потребителско поведение и подсъзнателно предупреждават потребителите, че ще намерят всичко в Target, дори не е нужно да търсят конкуренти. Това е потенциално хиляди долари. (Според анализа на Lyonness само основното оборудване на бъдещото семейство в Словакия струва поне 1800 евро.)

Но как да накарате бъдещите родители най-накрая да дойдат в магазина и да харчат колкото се може повече? А. Поле твърди, че супермаркетът ще постигне това, ако намери една важна дата: датата на раждане на детето.

„Знаехме, че ако идентифицираме клиент през второто тримесечие, има голяма вероятност да я хванем за няколко години“, добави А. Поле.

Следователно веригата раздаде купони за отстъпка на клиенти, регистрирани в нейния регистър за бременност, в замяна на обявяването на датата на раждането им на Target. След това екипът от статистици проследява етапа на бременността, когато клиентите купуват стоки и въз основа на тези данни създава компютърни модели на поведението на бременни майки. Базата данни включваше повече от сто хиляди бъдещи майки, включително тези, които пазеха състоянието си в тайна.

Например статистиците установяват, че около началото на втория триместър бъдещите майки започват да купуват лосион за кожа или през първите двадесет седмици от бременността слагат в кошницата витамини, които все още не са купували: калций, магнезий и цинк. По-късно в количките за пазаруване започват да се появяват по-чести сапуни и памучни тампони. Target изчислява 25 ключови продукта, които сигнализират за хода на бременността.

Именно въз основа на модел на потребителско поведение листовката стигна до входящата кутия на младата тийнейджърка, без баща й да знае за бременността.