8.8. 2006 9:25 Силна марка с добър имидж позволява на компанията да таксува повече за даден продукт от своите конкуренти.
Каква сила може да има една марка? Добър пример е проучване, проведено от Leslie de Chernatony и Malcom McDonald's Creating Strong Brands.
Участниците в теста опитаха диетата Pepsi Cola и диетата Coca-Cola. Когато не знаеха коя марка кола напитка пият, предпочитаха Pepsi. Когато пиеха от маркираните чаши на втория кръг, им хареса повече конкурентната напитка.
От няколко години Coca-Cola е кралят на най-ценните марки в света, съставен от консултантската компания Interbrand. За производителя на най-популярната напитка кола в света, както и за много други компании, изграждането на марка е жизненоважно.
Знанията и позицията на марката Coca-Cola съставляват половината от пазарната цена на нейния производител. Това е една от причините, поради които производителите на други напитки кола обикновено не могат да се конкурират с компанията, въпреки че предлагат подобен продукт на по-ниска цена.
По-високи маржове
„От финансова гледна точка марката отразява колко хора са готови да платят в допълнение за същия продукт, който има конкуренцията, само заради марката“, казва Любош Ванчо, партньор на KPMG Словакия. Според него предимството на марката пред ноу-хау или технологии е по-голямата издръжливост.
Мултинационални корпорации като Coca-Cola и McDonald’s ги изграждат от десетилетия и могат да се възползват от традицията през следващите години. Дори ако конкуренцията излезе със същия продукт на по-ниска цена, клиентите ще останат известно време лоялни към продукт с марка, която познават и имат доверие.
Трайността на силната марка и лоялността, която тя може да донесе, може да се види в продукти, известни от времето на социализма, като Kofola или Vine. Силните корени на традиционните марки се срещат от мултинационалните корпорации, докато се опитват да опитомят собствените си марки на нови пазари, докато те се разрастват в посткомунистически държави.
Мнозина предпочетоха да се върнат към доказани марки след неуспешни опити. Например новата марка детергент Pril не настигна потребителите, така че производителят се върна към етикета Pur.
Дори най-силната марка, ако все още не се издържа от инвестиции, губи блясъка си с течение на времето. За разлика от Kofola, няколко марки, които все още имат традиция в социалистическа Чехословакия, изцяло или почти изчезват от пазара през 90-те години.
А някои от тях в момента преживяват ренесанс. Например Botas, Prim, Jawa или Zetor. Производителите осъзнават силата на маркетинга и знаят, че вече не могат да разчитат на потребителските спомени.
Не само за реклама
Силата на марката се определя от маркетингови аспекти като информираност и имидж. Но изграждането на марка само чрез реклама не е достатъчно. Това, което е важно за клиента и това, което допринася за цялостното възприемане на марката, са също ефективни процеси и нива на обслужване. „Марката е това, което остава, когато фабриката изгори“, казва Ľ. Ванко от KPMG.
Одиторските и консултантските фирми са изправени пред изискване от компании, които искат да определят количествено стойността на определена марка на пазара. Причините са различни. Понякога една компания иска да разбере как успява да изгради марка, в която инвестира толкова щедро.
Любош Ванчо: Марката е това, което остава, когато фабриката изгори.
Понякога се опитва да определи количествено стойността на марката във връзка с продажбата на компанията. Но достигането до конкретен номер не е лесно.
Ето защо словашката класация на компаниите с най-ценните марки, публикувана ежегодно от Interbrand, не съществува. Компаниите сравняват имиджа на своите марки в различни състезания.
Оценката обаче се основава на субективни впечатления и стойностите на марката не се определят количествено. Понякога конкретни цифри могат да бъдат намерени в годишните отчети на компанията.
Например, ако дадена компания е погълнала конкурент или разширила портфолиото си. Подобно на VUB Bank, която миналата година завърши придобиването на системата за вноски Quatro и каталога Triangel. В годишния отчет той изчислява стойността на търговските марки, които е придобила по време на придобиванията през 2004 г., на 349 милиона крони.
Различни изчисления
Цената на търговската марка може да бъде определена по различни начини. Например чрез откриване на съществуващите разходи за изграждане на марка или оценка на това колко може да струва създаването на нова марка в момента.
„Проблемът е, че установяването на разходите за изграждане на марка не гарантира реалните й ползи в бъдеще“, обяснява Ľ. Ванчо. Следователно методът се използва главно от стартиращи фирми. Като се имат предвид зрелите традиции, вече не е важно да се анализират разходите от миналото за зрели и изградени марки.
Друг метод за определяне на цената на марката е анализът на пазарната среда и сравнение с конкуренцията. Това може да е проблем, тъй като марките са един от инструментите да се разграничите от конкуренцията, което ги прави трудни за сравнение. Оценката чрез сравнение е още по-сложна в среда с ниска конкуренция.
Освен това цената на дадена марка може да се определи според надценката, която компанията може да начисли за продукта само благодарение на марката. За определяне на стойността най-често се използва комбинацията от маркетингови активи и финансови показатели. Interbrand също се ръководи от тази методология. Получената сума трябва да показва какви продажби ще постигне компанията само благодарение на силата на своята марка.
Хубаво име
Стойността на марките обикновено се крие в така наречената репутация, преведена в доброто име на компаниите. Това влияе върху времето на работа и пазарната позиция, традицията, надеждността или маркетинга.
Стойността на репутацията, за разлика от цената на марката, се определя количествено във всички годишни отчети от всички компании. Репутацията се оценява на 570 милиона крони в Триъгълник и Куатър, за които VUB Bank плаща общо 1,7 милиарда крони.
Словашкият Telekom (ST) също плати за репутация, когато миналата година закупи сървъра Zoznam.sk заедно със Zoznam Mobile. Репутацията представлява почти три четвърти от общата сума от 163 милиона корони.
Операторът е платил 119 милиона крони за него. Директорът на продуктовия маркетинг на словашкия Телеком Йорг Зедис ТРЕНД каза, че стойността на марката не е включена в тази сума.
ST дори не го оцени. Според Ľ. Vanča не се занимаваше със стойността на марката, защото операторът вероятно не я смяташе за значима в бизнеса: „По-скоро купуваха посетители и бизнес като такъв“.
J. Zeddies се съгласява. Телекомуникационната компания основава оценката на Списъка на резултатите от сървърния трафик.
„Настоящият и потенциален финансов резултат на компанията беше решаващ за нас“, заявява той. Следователно, освен икономическите резултати, ST анализира и как ще се развие конкуренцията на пазара, колко ще трябва да инвестира в Списъка и какво е възприемането на марката Zoznam.sk.
Къде е стойността?
Дилемата, на която трябва да се обърне внимание при определяне стойността на марките, е дали търговското наименование на основния продукт или това, което компанията наистина съставя, допринася за успеха на компанията. Отговорът е според Ľ. Фургонът е лесен за корпорации, които не произвеждат бързооборотни стоки, като железария.
Марката за тях е само незначително значение, тъй като комуникацията с марката е второстепенна при продажбата на стомана. Изключително важно е да се изграждат марки на пазари, където има силна конкуренция, например на пазара на храни или козметика.
Ľ. Ванчо си спомня проблема, когато неговата компания оцени най-слушаното словашко радио Expres, закупено през 2004 г. от американската компания Emmis. „Беше под въпрос дали стойността на марката Express или лиценза заедно с изградената мрежа от предаватели си заслужава.“
Тази дилема беше по-ясна при продажбата на Radio Twist, която отказа да слуша през последните години. След кратко време новият собственик на радио Scan Development замени марката с ново име, Viva - защото хората свързваха политиката с Twist.
-
Топ марки в света
Най-добрата световна марка с най-висока стойност е според класация, публикувана миналата седмица от Interbrand, Coca-Cola, последвана от Microsoft и IBM. Interbrand, която се занимава с оценка и изграждане на марка, определя стойността на производителя на безалкохолни напитки на 67 милиарда долара. Марките на най-добрите производители на софтуер и хардуер бяха оценени на около десет милиарда по-ниски. Стойността на Coca-Cola е спаднала с един процент в сравнение с предходната година, а Microsoft с до пет. Това се дължи главно на обявеното напускане на Бил Гейтс от ръководството на компанията и забавянето на някои продукти, цитира мнението на експертите на Interbrand германският всекидневник Handelsblatt.
Най-значителното 46% увеличение на стойността на марката е регистрирано от интернет търсачката Google. Interbrand го изчислява на 12,4 милиарда долара. Марката се превърна в синоним на уеб търсене и Google успешно се разграничи от конкуренцията. Yahoo! има половината от стойността на Google. Стотици от най-ценните марки в света са доминирани от американски компании. Най-добрата марка от Европа, която се класира на шесто място, е финландската Nokia, а германският Mercedes се класира на десето място. Въпреки че методът за оценка не е единственият и критичните гласове също са адресирани, класирането има референтен статус. Interbrand взема предвид два критерия. Само онези марки, които работят в международен план и които предоставят достатъчно финансови и маркетингови данни, ще попаднат в Топ 100. Крайната цена на марката се изчислява от Interbrand въз основа на финансовите резултати на компанията и маркетинговите аспекти на марката.
В Словакия са съставени две класации на марки. Те не определят количествено стойността на марката, редът се определя от изображение или възприятие. Всяка година Институтът за пазарни проучвания на GfK провежда представително проучване, за да установи кои марки се възприемат най-добре от клиентите. Потребителите ценят най-много Slovenská sporiteľňa и Coca-Cola. Във второто състезание в Родос, организирано от агенция CD Ogilvy, марките се оценяват от представителна извадка от мениджъри, които вземат предвид критерии като достъпност на продукта, качество, надеждност, иновации и визуално представяне. Според мениджърите Tatra banka и Budiš имат най-добрия имидж на ракия. Потребителите и мениджърите се съгласиха например във високия рейтинг на Nokia.