Наскоро Макдоналдс се превърна в централна мишена на антиглобалисткия гняв. Освен това американската верига за бързо хранене обвинява обществеността в ниското качество на продукцията. Мултинационалната компания реши да реши тези проблеми чрез ребрандиране - промяна на марката. Кампанията за ребрандиране вече е започнала.
Реформирайте една от най-признатите и скъпи марки в света на стойност 25,3 милиарда. USD (1,18 трилиона SKK), компанията реши под натиска на значителен спад в приходите. Според резултатите за първото тримесечие на 2002 г. приходите са намалели с 33% на годишна база до 253,1 милиона. USD (11,8 милиарда Sk). Печалбата намалява през последната година. Компанията дори трябваше да затвори няколко ресторанта в Югоизточна Азия. В същото време конкуренцията показва значително по-добри резултати, особено на ключовия пазар в САЩ.
Няколко анализатори в бранша смятат, че компанията вече е достигнала границата на растеж в САЩ, докато разширяването на външните пазари се забавя от активирането на антиглобалисткото движение. Стратегите на McDonald’s са решили да се борят с негативното развитие на икономическите резултати, като коригират имиджа на компанията, което ще подчертае социалната отговорност на компанията и качеството на бургерите. Предишните емоционални рекламни лозунги като „весел и вкусен в Макдоналдс“ ще бъдат заменени от по-рационални послания, съобщаващи качеството на продукта, услугата и използването на рециклирани материали.
Проблеми с размера
От откриването на първия ресторант McDonald’s (McD) близо до Чикаго през 1955 г. броят им нараства експоненциално. През 1959 г. мрежата се състоеше от сто ресторанта. В момента в света има около 30 000 от тях. Заедно те формират най-голямата мрежа за бързо хранене в света, обслужвайки ежедневно 46 милиона души. Годишният й оборот за миналата година достигна 40,63 милиарда USD (1,9 трилиона Sk).
През 90-те години акциите на McD се смятаха за печеливша инвестиция дори сред консервативните инвеститори. В момента ситуацията е различна. Пазарната цена на акциите в момента е само 42% от максималната стойност от 46 щатски долара на акция през 1999 г. Големи инвестиционни фондове, като Fidelity Investments, се разпореждат с акциите си поради трайния спад в резултатите на компанията. Акциите на McD в портфолиото му се заменят с акции на други вериги за бързо хранене, като Wendy's (цената на акциите на компанията е нараснала с 57% през миналата година), или мрежи от Tricon Global, която притежава Kentucky Fried Chicken (KFC), Pizza Hut и Taco Марки Bell.
Конкуриращите се компании не само постигат по-висока рентабилност, но вече настигат McD по брой ресторанти. През 2001 г. ресторантите на метрото дори изпревариха McD в редица ресторанти в САЩ. В края на 2001 г. Subway експлоатира 13 247 ресторанта в САЩ, почти сто и петдесет повече от McD. Този факт поражда загриженост в екипа на McD, тъй като до половината от печалбата на компанията се извлича от американския пазар.
Според анализатора на Argus Research Мери Дрискол, основата на настоящата стратегия на McD е откриването на възможно най-много заведения. Реализираните обеми обаче достигнаха физическите граници на развитие. Бизнесът се разрасна и е много труден за управление. Само в САЩ компанията има 37 регионални централи. „Ако конкурентите изградят толкова много заведения в света, колкото McD, те ще трябва да се сблъскат със същите проблеми - качество на услугата, меню, скорост на обслужване“, казва Клаф Форнел, професор в Мичиганския университет в седмичния „Експерт“.
Проблемите се задълбочават от факта, че 70% от ресторантите на McD's работят на принципа на франчайзинг. Тази схема позволява бързо разширяване на ресторантската мрежа без значителни разходи, но има и сериозни недостатъци. Много е трудно да се контролира дейността на франчайзополучателите. Например в Китай някои от тях се възползваха от детския труд, като по този начин страдаха от глобалния имидж на марката.
Също толкова сериозен проблем за McD са анализаторите, които наричат "умората" на известна марка, която вече не е толкова ефективна, колкото преди. Според Мери Дрискол марката McD асоциира потребителя, че ресторантът „има весела атмосфера и е посещаван от весели хора“. Поради проблеми със скоростта на работа усмивката не е достатъчна. Друг проблем е самият продукт - известният Big Mac в действителност изобщо не изглежда толкова привлекателен, колкото на плакат.
Тези недостатъци веднага бяха използвани от конкуренцията. Wendy’s се стреми да се постави в същия сегмент като McD (подобен тип бургери), но с повишен акцент върху качеството и изключителния вкус на своята гама. Мрежата Burger King от своя страна позволява на клиентите да съставят свой собствен хамбургер и със придружаващия лозунг Have it your way, дава ясно да се разбере, че клиентът е господар на техните ресторанти.
Марката McD страда и от кампания за борба с наднорменото тегло в САЩ. Въпреки че конкурентните продукти едва ли са по-здравословни, основният гняв на американците с наднормено тегло дойде върху марката McD. Състезанието започна да рекламира своите продукти като „по-здравословни“. През 1999 г. Subway успешно провежда рекламна кампания, в която млад мъж, Jared, говори за загуба на 120 килограма, когато започва да яде в Subway.
Марката също пострада значително от безкрайните скандали, свързани с дейността на антиглобалистите. McD е обвинен в унищожаване на местната култура и традиции, в лошо отношение към служителите, в използване на детски труд и т.н. Освен това в няколко държави започна борбата срещу проникването на американската култура, която за мнозина е въплътена от марката McD. Политически фактори също влизат в сила - ливанците бойкотират McD бойкот на американската подкрепа за Израел през април.
По този начин марката McD се превърна в основна цел в борбата срещу глобализацията и капитализма. Освен това марката беше отслабена от скандали с „заразени“ суровини - първоначално се предполагаше, че е говеждо с болест на кравешки лудост, съответно с шап. Сега по-специално пилешкият грип е на път.
Акцент върху ефективността
Програмата за отрицателен тренд и особено активното ребрандиране трябва да обърнат отрицателната тенденция. За да повиши ефективността, ръководството на компанията ще назначи пет нови членове на висшето ръководство, чиято задача ще бъде да затегне контрола върху франчайз ресторантите. Освен това компанията ще намали броя на отделите и по този начин ще опрости организационната структура.
Ребрандирането, започнало преди няколко месеца, вероятно ще бъде по-сложно. В момента възникна ситуация на умора на потребителите с марката McD, която е свързана с нещо ежедневно. Ребрандирането трябва по-добре да адаптира марката към променящия се пазар.
Целевата група, за която McD ще се бори на първо място, ще бъдат децата. McD ще стане „по-детски“. McD е традиционен лидер в детските програми сред ресторантите за бързо хранене. Той има своите клоуни за Mac, детски площадки и щастлив продукт за хранене с играчка. Сега компанията в САЩ се фокусира върху привличането на момичета. Всеки малък клиент ще получи скъпа кукла за поръчката.
Според Мери Driscola, "McD иска да запази лоялността на момичетата, които мислят за диети и, за разлика от момчетата, рядко се връщат в McD." Като се фокусира върху децата, McD привлича и техните родители. Все още не е напълно ясно дали тази стратегия ще даде плод. В САЩ съществува общо мнение, че бързото хранене е вредно и затова родителите все по-често обмислят неговата пригодност за диетата на децата си.
В отговор на събитията в Съединените щати, McD планира значително да промени своята система за приготвяне на храна, за да подобри вкуса и обслужването. Замразените полуфабрикати постепенно ще заменят пресните храни. Тази стратегия ще изисква инсталиране на модерно техническо оборудване. Ръководството на McD обаче вярва, че тези инвестиции ще се върнат.
Освен това McD се стреми да добави човешко и социално лице към своя бизнес, особено в Европа. Компанията започна да харчи за кампании, които съобщават, че McD използва рециклирани суровини за опаковъчни материали, като по този начин защитава тропическите гори и че животните във фермите му не страдат излишно.
Освен това подчертава факта, че McD харчи много пари за благотворителност (само в САЩ това са над 50 милиона долара годишно). McD също така все повече информира потребителите, че компанията наема местна работна сила и използва местни суровини, като по този начин подпомага местната икономика. По този начин компанията иска да убеди хората, които атакуват нейните заведения, че увреждат собствената си икономика и местното население.