масовата

През последните 20 години рекламата се превърна в масов феномен, който засяга цялото общество. Парадоксално е обаче, че не намираме пълно обяснение на механизма, по който той работи в учебниците по маркетингова комуникация и психологията на рекламата.

В статията обединяваме съществуващите знания и описваме механизма на рекламата - автоматизация и начина на предизвикване на емоции, към който се създава поведенческа и когнитивна връзка. Рафинираният модел ни позволява по-точно да оценим дългосрочните ефекти на масовата реклама върху хората и обществото (нарастващо потребление, последиците за науката и изкуствата). Също така повдигаме свързани етични проблеми (рекламна манипулация, детска реклама).

1. Въведение

Днес рекламата е масово явление. В него се инвестират огромни финансови и човешки ресурси. Срещаме я на всяка крачка: в средствата за масово осведомяване, в интернет, на път, в продукти, във филми и сериали. Разпространението на рекламата и ресурсите, които компаниите инвестират в нея, свидетелстват за огромното й въздействие.

Предвид значителното въздействие на рекламата върху обществото като цяло, последствията са получили изключително малко внимание. Що се отнася до рекламата, това са предимно частични явления (визуален смог, насилие в дадена реклама и т.н.), но не и последиците от масовата реклама като такава.

Рекламата пречи на когнитивните процеси - информация за продукта и аргументация за покупка, но също така и емоционални процеси - чрез предизвикване на желания, настроения или работа с предпочитания. Когнитивното действие е предимно съзнателно и малко хора го смятат за противоречиво (при условие, че информацията е вярна). По отношение на социалните последици и етиката обаче потенциално проблемното влияние е емоционално. Той е предимно в безсъзнание, така че възможността за защита срещу него е ограничена, особено ако хората не познават механизма на реклама или ако нямат достатъчно умствени способности (деца).

Затова в статията се фокусираме основно върху емоционалното влияние в рекламата. Ние се основаваме на съществуващите психологически знания, описващи механизма на емоционалното въздействие на рекламата върху индивида и на негова основа извличаме дългосрочни последици за обществото.

2 Механизмът на действие на рекламата

Учебниците по маркетингова комуникация и психология на рекламата, налични у нас (Labská et al., 2006; Hesková, Štarchoň, 2009; Vysekalová et al., 2012), не описват изчерпателно механизма, чрез който рекламата работи. Те посочват нейните общи цели като популяризиране на марката, увеличаване на продажбите, промяна на нагласите и повлияване на поведението или частични знания, за да я направят по-ефективна (подобряване на паметта и т.н.), но не и принципа, по който се получава това влияние.

В чуждестранната литература откриваме моделите DAGMAR (Dutka, 1995), AIDA (Ferrell, Hartline, 2005) и AISDALSLove (Wijaya, 2012), които отчитат последователността на стъпките в рекламния процес, от лихвата през индукцията на желанието да закупите. Конкретни знания за психологическите механизми на рекламата могат да бъдат намерени в чуждестранна научна литература, най-вече в проучвания, изследващи обусловеност (обобщение на настоящите знания е предоставено от Schachtman and Reilly (2011)).

Комбинацията от споменатите знания, допълнена от нашите деривации, очертава механизма на емоционалния ефект на рекламата. Същността му се обуславя в три стъпки: предизвикване на емоция, свързване с продукта и повтаряне с цел автоматизиране на връзката.

2.1 Трите стъпки на кондициониране

Събуждаща емоция. Изследванията показват, че афективното кондициониране е по-бързо от промяната на нагласите чрез когнитивни процеси (Kim, Allen, Kardes, 1996). Следователно рекламата се опитва да привлече главно емоциите. Желанията са насочени към идеалите, които се очакват в целевата група. Дизайнът е адаптиран към най-малките детайли: палитра от цветове, фигури (прически, очи, коса), лица на хора на заден план, време, ъгъл на камерата, разбира се, музика и др. Процесът на предизвикване на емоции е предимно в безсъзнание - зрителят обикновено не осъзнава какви конкретни емоции е предизвикала рекламата. Несъзнателният аспект се усилва от бързата последователност или сложността на сцените и ситуациите.В придружаващата дума се използват екстремни атрибути. Дори в "логическата" аргументация в описанията на продуктите, ние често работим с емоционално насищане (например технология, перфектна чистота).

Свързване с продукта. Заедно с предизвикването на желаните емоции, продуктът е представен така, че да се свърже с тях. Представя се като решение на определен проблем или като средство за постигане на положителни емоции, въпреки че изобразените ситуации, предизвикващи емоции, обикновено не са причинно свързани с продукта, респ. са преувеличени (прах за пране и щастливо семейство, дезодорант и внезапен интерес на привлекателни жени, сладкиши и самоличност и др.).

Автоматизация. Най-впечатляващата характеристика на рекламата е повторението (вижте сложни многоканални кампании). Връзката между безусловния и условния стимул се прекъсва, без да се засилва, но повторението укрепва, автоматизира и става по-неосъзнато.Изследванията показват, че твърде голямото въздействие може да отслаби ефекта на условността (Zielske, Henry, 1980; Unnava, Burnkrant, 1991). Те се променят от време на време. След това автоматизираното свързване свързва популяризирания продукт с лице в конкретна ситуация на покупка.

2.2 Пример

Тези елементи могат да бъдат идентифицирани в повечето реклами, но те ще се покажат най-добре в най-известните рекламни стереотипи. Вземете пример за реклама на прахове за пране, чиято целева група са жените, които се грижат за домакинството. Обикновено показват, че детето се замърсява и майка почиства нещата с прах за пране, което води до положителни емоции. Дизайнът варира, но основните качествени характеристики в този случай са:

  • семейна атмосфера
  • грижовна майка
  • чист и хармоничен дом
  • щастливо усмихнато семейство
  • слънчево време, лазурно небе

Желанието е да се грижи за семейството, да осигури неговия чист и хармоничен дом, където могат да процъфтяват положителните човешки взаимоотношения, да бъде неетично малтретиран сред жените. Многократното действие на рекламата засилва връзката между продукта и предизвиканите емоции. Когато жената взема решение в конкретна ситуация за пазаруване, именно тези емоции я свързват и я насърчават да купува. Изследванията показват, че припомнянето на паметта се влияе от ефекта на емоционална конгруентност, което е вярно както за експлицитно, така и за имплицитно извикване (Bower, 1981; Watkins et. Al., 1996).

2.3 Съзнателни и несъзнателни аспекти

Рекламата използва съзнателни и несъзнателни процеси. Презентацията на продукта е най-осъзнатата и познавателна. Извикването на емоцията става предимно несъзнателно. Може да се реализира, ако му се обърне съзнателно внимание - но е необходимо да се осъзнае това действие и да се положат усилия. Хората обикновено не осъзнават напр. гореспоменатите качества на рекламите за прах за пране, въпреки че споменатите емоции предизвикват у тях. Третият процес, автоматизация в резултат на повторение, се случва най-несъзнателно: практически е невъзможно да се реализира процесът на укрепване на връзката и по този начин съзнателно да се намеси в нея. Следователно двата най-важни компонента на рекламата: предизвикването на емоции и автоматизацията са до голяма степен несъзнателни. Нека се опитаме да покажем последиците, които те имат върху човешката психика.

3 Последици от рекламата върху индивида и обществото

3.1 Последици от рекламата върху индивида

От механизма на действие на рекламата можем да извлечем нейния ефект върху индивида. Познавателната, информативна част от рекламата не е проблематична, стига предоставената информация да е вярна: човек научава нещо ново, което не го обвързва. Емоционално обуславяне - манипулативна част от рекламата, но да. Действа главно чрез безсъзнание; влияе на нагласите и поведението му към потреблението, покупката; той е обвързан с положителни емоции и идеали (семейство, красота, забавление) със специфични продукти, макар че те почти никога не са наистина свързани. Човек става по-консумативен, в решенията за покупка се появяват ирационални тенденции (емоциите са свързани с продукта, които не са свързани с него) и в крайна сметка човек става по-свободен.

Разбира се, човек не трябва да се поддава на рекламното влияние при конкретни решения. Съществуващата в него несъзнавана връзка обаче създава влечение към продукта (което той не трябва да осъзнава или може да рационализира), чието овладяване струва усилия. Изследванията показват, че потискането на емоциите и желанията изчерпва волевите ресурси и изостря по-нататъшната саморегулация (Baumeister et al., 1998). Човек, който няма да бъде повлиян от рекламата, ще бъде по-свободен при вземането на решения за покупка в това отношение.

Освен това, от чисто количествена гледна точка, рекламата, като работи с емоции, черпи от своя резервоар. Емоциите, които човек би могъл да посвети, например, на развитието на социалните отношения, несъзнателно се пренасочват към етично и целенасочено противоречива връзка с продуктите.

Важен е обаче и качественият аспект. Емоциите са тясно свързани с познанието (вж. Напр. Теории за оценка). По-скоро рекламата придава първични емоции на продуктите, тези с по-прости когнитивни връзки: тяхната връзка и сила са по-ефективни. В резултат на това действие, колкото повече човек е изложен на реклама, толкова по-малко пространство има за развитие на емоции, по-сложни когнитивно наситени, напр. етични, естетически и интелектуални. Това са тези, които имат по-слаба връзка с физиологията (следователно употребата им се използва по-рядко), но човек е по-свободен в опита си. Summa summarum, чрез реклама човек подхранва емоции, в които е в безсъзнание и следователно като цяло не е свободен.

От особено значение е анализът на рекламата за деца. Поколението деца, родени след 1989 г., е било изложено на реклама у нас от ранно детство. За разлика от възрастните, децата имат по-наситена емоция, тяхното мислене, воля и Аз все още се развиват и следователно те не са толкова добре запознати с несъзнаваните процеси и работят с тях. В резултат на това те са по-склонни да приемат условност в рекламата. Докато възрастният може съзнателно да разбере как работи рекламата и да предприеме мерки за противодействие, предучилищното дете няма способността да го прави.

3.2 Последици от рекламата върху обществото

Когато рекламата се превърне в масов феномен, тя вече не засяга само процеса на обуславяне върху индивидите, социалното обучение се превръща в качествено нов канал за действие (Bandura, Walters, 1963). Чрез процесите на социално обучение децата в предучилищна възраст получават информация безкритично, имитирайки възрастни; в училищна възраст разчитат на авторитети, приемат роли и задачи; в юношеството те наследяват нагласи и мнения, често от медии, пълни с реклама.

Детските ролеви модели - възрастни - се влияят от рекламата и я възприемат като обща (макар и често неприятна) част от живота. Чрез социалното обучение нагласите и поведението, насърчавани от рекламата, са по-задълбочени. Вече не става дума само за просто обуславяне, детето имплицитно поема целия начин на живот, свързан с рекламата и консумацията, той ги възприема като нещо очевидно от себе си (ефектът от чистото излагане, Zajonc (1968)). В случай на кондициониране, след прекъсване на процеса на кондициониране, образуваната връзка постепенно се разпада. Ако обаче рекламната връзка достигне до децата чрез социално обучение, тя ще остане в тях, докато не бъде отменена или преконфигурирана от самия Аз.

Въздействието на масовата реклама се отразява особено в области, където свободата и творчеството са ключови ценности. Следователно науката, изкуството и философията, респ. религия. Същността на науката е съзнателно, обективно, критично мислене, но рекламата насърчава несъзнателната афективност и ирационалност у хората. Изкуството се издига над базовите емоции чрез комбиниране на емоционалност с познавателно съдържание, което е в противоречие със средствата за реклама. Религията и философският подход към живота водят човек до саморефлексия и вътрешно съзерцание. Но рекламата манипулира хората да се справят с външното - пазаруване и продукти.

4. Заключение

Въпреки че сме комбинирали само добре известна информация в нашата статия, връзката, която сме очертали между тях, не се появява в публични дискусии. Те са психолози, които имат морално задължение към обществото в тази област. Приветстваме всеки принос към дискусията или бъдещо сътрудничество в това отношение.

източник

Статията е публикувана в сборника на конференцията Социални процеси и личност XVII.
Jurášek, D., & Marman, P. (2015). Социални последици от масовата реклама. В: Bozogáňová, M., Kopaničáková, M., Výrost, J. (съст.): Социални процеси и личност 2014: Човекът и обществото. Košice: Spoločenskovedný ústav SAV, стр. 189 - 195.

Препратки

Bandura, A. и Walters R. H. (1963). Социално обучение и развитие на личността. Ню Йорк: Холт, Райнхарт и Уинстън.

Baumeister, R. F., Bratslavsky, E., Muraven, M., & Tice, D. M. (1998). Изчерпване на егото: Активният Аз ли е ограничен ресурс? Вестник за личността и социалната психология, 74 (5), 1252–1265.

Бауър, Г. Х. (1981). Настроение и памет. Американски психолог, 36 (2), 129 - 148.

Дутка, С. (1995). Определяне на рекламни цели за измерена реклама. NTC Бизнес книги.

Ferrell, O.C., & Hartline, M. (2005). Маркетингова стратегия. Мейсън, Охайо: Thomson South-Western.

Hesková, M., Štarchoň, P. (2009). Маркетингова комуникация и съвременни тенденции в маркетинга. Прага: Oeconomica.

Kim, J., Allen, C. T., Kardes, F. (1996). Изследване на медиационните механизми, лежащи в основата на надлъжното обуславяне. Списание за маркетингови изследвания, 33 (3), 318 - 328.

Labská, H. et al. (2006). Маркетингова комуникация (избрани части). Братислава: Икономист.

Schachtman, T. R., Reilly, S. S. (2011). Ефекти от кондиционирането в рекламата. В Асоциативна теория за обучение и кондициониране: Приложения за хора и нечовеци. Оксфорд, Великобритания: Oxford University Press.

Unnava, H. R., Burnkrant, R. E. (1991). Ефекти от повтарянето на различни изпълнения на реклами върху паметта на марката. Вестник за маркетингови изследвания, 28, 406–426.

Vysekalová, J., Komárková, R., Herzmann, J., Herink, O. (2012). Психология на рекламата. Прага: Издателство „Града“.

Watkins, P. C., Vache, K., Vernay, S. P., Muller, S., Mathews, A. (1996). Несъзнателно пристрастие на паметта при конгруентно настроение при депресия. Journal of Abnormal Psychology, 105 (1), 34 - 41.

Wijaya, B. S. (2012). Разработването на модел на йерархия на ефектите в рекламата. Международно изследователско списание за бизнес изследвания, 5 (1), 73 - 84.

Zajonc, R. B. (1968). Ефекти от отношението на самото излагане. Вестник за личността и социалната психология, 9 (2), 1 - 27.

Zielske, H. A., Henry, W. A. ​​(1980). Спомняне и забравяне на телевизионни реклами. Journal of Advertising Research, 20, 7 - 13.