27.2. 2004 12:45 Германците оставят всяко трето евро в магазините за отстъпки. Той ще убеди и Лидл, и словаците?
Въпреки че германската компания Lidl не иска да го признае публично, тя обещава ценова революция в словашките продажби на дребно.
„Не ни интересува какво пише за нас. Нашата философия е да не общуваме с медиите по никакви въпроси. “По този начин ръководителят на секретариата на публичната търговска компания Lidl Словашка република Зузана Албединска отговори на интереса да се срещне с представителите на компанията.
TREND може да счита за такъв дълъг отговор журналистически успех. В края на годината репортерът на Handelsblatt успя да получи едно-единствено изречение от шведския представител Лидла Рене Линдхолм: „Вие вероятно сте първият журналист, свързан с мен“, той благодари горещо за интереса и попита.
На TREND не помогна заглавието на немския седмичник WirtschaftsWoche (WiWo), който в края на януари представи „наистина първата инсайдска история за най-загадъчната германска компания“. З. Албединска отговори незабавно: „Имаше ли жив източник от Лидл?“.
Тайно начало
Магазините на германската група за търговия на дребно постепенно се появяват в Словакия. Някои вече са завършени, други само в процес на изграждане. Всички те обаче отварят портите наведнъж. Кога и колко ще има, компанията няма да разкрие. Той комуникира само чрез реклами за набиране на персонал в медиите. И посочва, че хората ще разберат навреме от рекламите и листовките кога ще дойде денят „Г“ и какво могат да очакват от него.
Много е вероятно Lidl да има успех в Словакия. Това предположение не се поддържа само от статията на WiWo. Седмичникът достигна финансовите си отчети, като първият разгледа сметките на империята на Дитер Шварц, който десетилетия наред пазеше финансовата сила на групата.
Той заключи, че не Алди, а Schwarz Group е най-успешният търговец в Германия. Още през 1990 г. с продажби от 2,6 милиарда EUR принадлежаха на долните етажи на германската търговия на дребно. Оттогава групата, чийто втори стълб е веригата супермаркети Kaufland, се е увеличила единадесет пъти. Той не само е в Топ 5 на германската търговия на дребно, но и е в челните редици на бизнеса с отстъпки.
През 2002 г. тя продаде стоки на стойност 28,9 милиарда ЕВРО. Това добави 16% мазнини на годишна база за година, която Германската асоциация за търговия на дребно нарече най-лошата в следвоенната история. Самият Алди израства с едноцифрени цифри. Миналата година Шварзов продължи да марширува. Според Нюрнбергското общество за изследване на потреблението (GfK) то е добавило 12% за три тримесечия, докато Алди добави пет.
Разширяването продължава и тази година. Ще бъдат добавени нови европейски дестинации, включително Словакия, а в съществуващите ще се отворят други магазини.
Докато външното развитие на Алди се насочва към развития свят, групата Шварц не презира Изтока. След три или четири години той обявява влизането в страните от бившия Съветски съюз, Балтийско и Черно море.
Най-гъстата в Европа
С около 5700 клона Lidl има най-гъстата мрежа за отстъпки в Европа. Не само чрез увеличаване на продажбите у дома, но особено чрез чуждестранна експанзия, той потвърждава целта си: да преодолее Aldi, чийто бизнес модел всъщност е копиран от Lidl и освен това е подобрен.
За разлика от други евтини вериги като Norma и Netto, Lidl не е просто обикновено копие. Основната философия е от работилницата Aldi: да купувате възможно най-евтино, да продавате възможно най-евтино, да спестявате разходи чрез обединени магазини и продажби директно от кутии, работен екип от десет до дванадесет членове на магазина, заплати само на нивото на основните тарифи. И да реализирате печалба от голям оборот.
Lidl обаче има значително по-широк обхват от конкуренцията. Според GfK нехранителната оферта като електроника, облекло или обувки е една от тайните на успеха. В допълнение, Д. Шварц е решил да изгради супермаркети Kaufland заедно с дисконтната мрежа на Lidl, които са номер две на германския пазар точно зад метрото и дори лидер в новите провинции.
Ключовият ход беше юридическото и организационното разделяне на двете мрежи - в момента те се конкурират. Междувременно самият Lidl е оригинал за копия - мрежата за отстъпки Plus на концерна Tengelmann или групата Penny of the Rewe.
Успехът на отстъпките се потвърждава от просто изявление на маркетинговата агенция AC Nielsen, цитирано от Financial Times Deutschland: в Германия дисконтните магазини постигнаха 40 процента пазарен дял през миналата година. Според KPMG тя се движи до 45 процента.
Миналата година отстъпките отнеха милиард евро оборот от супермаркети и други мрежи, по-голямата част от които бяха Lidl и Aldi. Отстъпките, според Карл Мон, говорител на Федералната асоциация на потребителите, помагат за решаването на старата шизофрения на потребителя: Искате луксозен продукт, но на ниска цена. В рекламната си кампания автомобилният производител Škoda разбира и отстъпката: „Купете шампанско от Aldi и карайте Škoda Superb“, грее на плаката.
Тайната на успеха
Успехът на дисконтните вериги се крие само отчасти в агресивната политика на покупки спрямо производителите. И властите на картела все още не са демонстрирали с отстъпка хищническата цена под производствените разходи.
Дори ако посочиха резервации, продавачът бързо коригира цената или офисът каза на критиците, че това е пазарно поведение. Като например в Чешката република, където Lidl предлагаше ролки за 20 халигера и бира под три корони.
Производителите не се оплакват, защото печелят повече от бизнеса с отстъпки, отколкото губят. Обикновено не продават маркови, а продукти на noname или продукти с марка, които клиентът няма да намери в друг магазин. И за разлика от супермаркетите, които продават някои продукти под една марка (като Tesco), опаковката не е оригиналният производител, а гола фраза: Създадена за фондация Lidl.
Отстъпките за взискателните западноевропейски потребители обаче едва ли биха успели, ако не предлагат качество. Купувачите знаят, че зад неизвестни имена се крият качествени продукти - кремове, бисквити, гумени мечета или спортни панталони. Но кой произвежда тези продукти на noname, за които германски потребител харчи всяко трето евро? По-специално, средните компании реализират цялото производство чрез продажба на отстъпки и следователно спестяванията от продажби и маркетинг позволяват евтини продажби на отстъпки.
Лидери на германската търговия на дребно
(%, дял)
Забележка: Metro Group, Edeka/AVA - поради
придобивания, темпът на растеж е несравним
ИЗТОЧНИК: WirtschaftsWoche
Производителите на марки живеят от тясно сътрудничество с търговците на отстъпки. Те определят какво и в какви количества ще произвеждат. Производителите не трябва да се притесняват за задоволяване на нуждите на клиентите.
Въпреки това, зад не маркови продукти често стои реномиран производител. Той също така предпочита да жертва пазарния дял на марката, само за да се възползва максимално от собствения си капацитет. Повечето маркови производители не искат да говорят за своите продукти на noname от маркетингови причини. Други подчертават, че няма да пуснат марковото портфолио само за да влязат в евтини мрежи, както твърди Oetker например.
Словашки марки в рокля Lidl?
Въпреки това, както посочва Financial Times Deutschland, неотдавнашен панаир за такива неизвестни марки, наречен World of Private Label, показа, че дори лидерите на потребителски стоки не са презирали този бизнес. Сред 1300 изложители бяха Henkel, Procter & Gamble, Kimberly-Clark и Nestlé.
Големите играчи обаче не управляват производството на дисконтиращи мрежи от заводите, от които доставят маркови продукти. Хенкел произвежда своите почистващи препарати в дъщерното си дружество Chemolux, а Reckit Benckiser произвежда прахове за пране в Propack. Следователно може да се очаква, че дори в словашката оферта на Lidl, известни производители ще се крият зад неизвестни марки.
Европейските директиви за етикетиране на продукти, които са отразени в словашкото законодателство, не изискват етикетиране върху опаковката на производителя, дистрибуторът е достатъчен, ако поема съответната отговорност. Това се отнася и за вносителите от трети страни, където освен уточняване на вносителя трябва да се посочи само страната на произход.