25.3. Според известен консултант, маркетингът е по-важен от всякога в момент на спад на потребителите.

Това казва един от трите най-големи търговци в света Серджо Зиман. Ексклузивно интервю.

Икономическата криза златната ера ли е на търговците, когато те могат напълно да покажат какво има в тях? Или

хората са толкова обвързани със страх

от бъдещето, което дори не е най-доброто

стратегията не постига желания ефект?

Ще отговоря на въпроса ви. Те казаха

вие сте, че потребителите не знаят какво да правят.

Те не знаят какво да купят, не знаят дали ще загубят

твоята работа. Това е времето на маркетинга

трябва да съветва и да се ориентира. Това е времето,

когато трябва да застанете пред тях и да им обясните

аз защо да го направя. Първо

Мисля, че спадът на икономическата мощ ще бъде

по-важно, отколкото го виждаме в момента.

По мое мнение ние не сме дори в пълна степен

ДНК. Падането ще бъде още по-голямо. Безработица

ще стигнем нивото, което вече сме

отдавна не са виждали. Компаниите вече започнаха да рационализират

техните разходи. На това ниво

Игрите са единственият начин за бързо намаляване на разходите

- освободете хората. Ето защо започва сега

борба за пазарен дял. Хората не спират да купуват

вода, но те купуват около двадесет процента

по-малко. Въпросът е кой ще оцелее. Бонаква или

някой друг? Ето защо мисля, че маркетингът е такъв

през този период по-важен от всякога

Вашата мантра "продават повече

още хора за още пари

по-често и ефективно "следователно

буквално вероятно вече не е валидно. Много

Бизнесът ще се радва, ако запази поне

Не би платило само ако вече сте го притежавали

сто процента от пазара. Ако бях например

Austrian Airlines и се състезаваха срещу Lufthansa на

Виена - Франкфурт, като австрийска авиокомпания

компания ще искам да продам още билети

повече хора за повече пари

те летяха с мен по-често, отколкото с конкуренцията.

Потребителите обаче могат

очаквайте компании например

в автомобилната индустрия, с

започнете ценова война. Добре е

Това не е добра стратегия, но и тя не съществува

опция. Няма време. Компаниите трябваше да го поправят преди

пет години. Компаниите имат съответно акции

дори да ги нямат, те имат производствени планове

и трябва да продължи да произвежда продуктите. ако

не успяват да измислят много креативна идея,

те трябва да намалят цената.

това което

Серджо Зиман (63) е роден в Мексико Сити. Получава MBA от Харвардския университет и завършва следдипломно обучение в Лондон, Париж

и в Йерусалим. Той е бил директор на стратегическия маркетинг на компанията Coca-Cola, където е видял рекорден ръст на продажбите на продукти,

но и от един от най-големите хлябове на компанията - неуспешният продукт New Coke. Работил е за PepsiCo или Procter & Gamble. Той е основателят

консултантска фирма The Zyman Group. Той беше член на предизборния екип на мексиканския президент Винсент Фокс Кесад. "Таймс" го изброи

сред трите най-успешни продавачи на 20 век.

Много компании са намалили много бързо

вашите маркетингови бюджети.

Мислите, че е просто истерично

Имате два начина да харчите пари. Можеш

преминете, за да генерирате стойност

или да харчите за неща, които е хубаво да имате

изображение Според мен именно това трябва да се намали.

Последното нещо, от което се нуждаете, ако ще съкратите

хората изграждат имидж.

Сравнявате ролята на маркетинга

до колата - за работа, необходими са пари

поставете бензин, не полирайте

Еднозначно. Ако не използвате маркетинг на

зареждайте колата, по-добре анулирайте целия бюджет.

Всъщност обаче няма значение дали е автомобил

грозен и мръсен?

Е, не продавам кола. използвам го,

за да влязат в роботите. Основна стойност

Компанията се движи от маркетинга. И също

Не вярвате между другото на много компании

Наистина не е така, така че вашият маркетинг предпочита

убий. Едва тогава ще разберете дали маркетингът работи

Изпълнителен директор на мрежата

супермаркети Wal-Mart Lee Scott

счита за вероятно след

тази криза потребителите ще се променят

и консумацията никога няма да бъде същата като

е било досега. Ти също мислиш така?

Да, така мисля. Това е голям удар. Tuto na

Възможно е да не го почувствате в Словакия заради заеми

те не са, с изключение на финансовия сектор,

толкова важно, но навсякъде другаде по света го прави

е. Хората дължат пари, защото имат кредит

карти, които дължат, защото притежават къща или

те купиха нещо друго. Те губят работата си и изведнъж са

много по-малко от преди. Вие сте недвусмислени

Мисля, че потребителите ще излязат от това по-разумно,

отколкото са били преди.

Подчертавате, че промяната трябва да бъде

неразделна част от маркетинга.

Разбира се, но нека ви кажа нещо - толкова е старо

и скучна история. И хората не искат

говоря. Всяка компания се променя по време на своята

развитие. Когато дойдохме след падането на Берлин

стена с кока-кола до Словакия, имахме

вече основно разпределение, но ние сме се променили

- Започнахме маркетинг. Ние сме се променили,

когато въведохме нови продукти и количества

други неща. Промяната е част от растежа. Фирми

те го правят отчасти, но промяната трябва да бъде

много по-органична част от това, което е вътре

Смятате, че компаниите са обречени на

изчезване, ако спазват старите правила

вместо опит

създаде нови. Кока-кола в своята

Новата кампания показва стари бутилки

и подчертава своята рецепта -

такава носталгия няма да й навреди?

Още не съм го виждал, но предполагам

Надявам се да са имали причина за това. Акцент

автентичност, добра воля, "уелнес"

е нещо, което трябва да направите. Кока-кола е зад него

голямо наследство и е добре да го използвате. Ти трябва да

направете го обаче по модерен начин. Бутилка

Можете да покажете Coca-Cola по модерен начин

или забавна светлина, тогава тя работи.

Но би било глупаво просто да кажем: ние сме оригиналите.

А какво да кажем за Coca-Cola Zero

продава добре? Това не е продуктът,

което трябваше да опитате веднъж

с неуспешната Нова кока-кола?

Стратегията на Coke Zero се основава на нещо друго.

Растежът на Coca-Cola Diet или Light спря.

На много пазари това беше свързано с възприятието

диетични напитки. Нулата беше добра

експеримент, който работи наистина добре. Рата

с факта, че хората не искат толкова много калории. Е

това е продукт, който казва, че всичко е налице

Кока-кола, само без калории. Те се възползваха от тази диета

Кока-колата не е изцяло „истинското нещо“. Беше

И въпреки това не избраха много оригинален

идея. Млад мъж привлича моден модел,

когато използва продукта - той вече

също се използва от Axe от няколко години.

Ясно е. Но слушай - кражбата е добра. От кого

За социалистическата политика на Обама

не говорите с голям ентусиазъм като

маркетолог, обаче го уважавате.

Голям фен съм да го карам в офиса

те избраха. И наистина мисля, че това се опитва да направи,

е фантастично. Разбира се, в процеса,

на които той присъства, аз лично - за моите

доходи и това, което правя - удря силно. В дългосрочен план

От тази гледна точка много неща трябва да се направят в САЩ

преразгледа. Човекът е нов, той е на четиридесет и седем

години и има шанс за част от него

да се промени. Болка, причинена от разходи, които

трябва да е монументален. В САЩ

здравеопазването трябва да бъде реформирано. Не говоря

за социалистическата система, но за нещо

много по-балансиран. Трябва да помислите и за това

правна система - начинът, по който могат да ви съдят,

е нелепо. И той иска да го направи. Ще бъде

като пилот-камикадзе, който ще се противопостави на истеблишмента

и го сменете. Пожелавам му всичко

добър и от всички има най-голям шанс за

за да успеят промените.

Вие хвалите стратегията на Обама

построени за промяна - те не му помогнаха

по-специално за успеха на медиите?

Мисля, че го направи. Вие - журналисти

- Много сте взискателни. Обама разбра. Е

челен и по-бърз от всеки президент

преди него. На първо място обаче той ръководи кампанията.

Винаги, когато Хилари му хвърляше нещо,

той го унищожи. А Маккейн нямаше Обама

няма повече шансове.

Политиката и маркетингът вървят ръка за ръка

все повече и повече. Това не укрепва мира

Проблемът сме ние, избирателите. Ние избираме някой, когото

харесваме, вместо кандидат, който

той е способна личност и ще направи нещо. Политици

те са мъдри - ще дойдат при вас и така нататък

Те питат: Какви са притесненията ви? Мразя ги

с теб. Нещата, които ви притесняват, също ме притесняват.

Тогава те ще се върнат при вас и ще ви обяснят какви са

Не мислите, че компаниите често го правят

основни стъпки, които трябва да се предприемат

вече пресичащ пътя - погледнете

ляво, дясно и ако нещо върви бързо,

добавете стъпка. Защо?

Това е функция на управлението. Много мениджъри,

които заемат топ позиция не са достатъчни

подготвени и обучени да бъдат в него.

И тогава те просто искат да запазят стола

те не са най-подходящите за работата. Много хора

ще продължат само защото са били достатъчно в компанията

Вие възприемате маркетинга като наука

въз основа на факти и цифри. Не

са малки предприятия и пазари, обречени на

интуиция, тъй като те не могат да си позволят

Може би да. Но въпреки че се разхождах тук

из града видях изложени пицарии

черни дъски. Освен това е рекламна агенция. Собственик

разбира, че е купил съставки за двадесет пици,

но той продаде само петнадесет. Опитайте се да сложите друга върху пицата

ламперия и я напишете навън на дъската. Това е

неговите изследвания. Ако ги продаде, ще го направи

докато спрат да продават. Неговата

Проучването се фокусира върху това, което хората купуват.

Бизнесът трябва да направи същото. А не да ходи и да лежи

въпроси. Момче с пица или хотдог

взема решенията си въз основа на какво

се случва на улицата.

Ето защо дори не сте фен

потребителски проучвания

те директно питат какво биха искали да купят?

Харесвам количествените изследвания, не ми харесва

Защото хората обикновено лъжат?

Хората отиват на тези срещи там, където са

ще платя. Те се съгласяват да седят там

час и половина, но след петнадесет минути

започват да се отегчават и се интересуват само да ги вземат

осемдесет долара и се прибирайте. правя го

не се интересува от решаване на проблемите на компанията. Да

Харесва ми тестването на хипотези. Потребители

Питам: ако ви дам тази чаша, купете я

ти си моята вода? Ако ви кажат не, трябва

създайте друга чаша. Но не можете да попитате,