Павол Минар - Стратегия - 29.07.2016

Budweiser е Америка

На 23 май 2016 г. се случи нещо, което маркетинг и брандиране, но в по-широк смисъл цялата компания и култура все още не са оценили изобщо. Пивоварната Anheuser-Busch промени Budweiser, нейната фирмена марка, бирата с най-голямо потребление в САЩ, на Америка. Budweiser вече не се продава, марката America е на рафтовете на магазините.

защо

"От 23 май до изборите през ноември тези кутии и бутилки ще се стремят да вдъхновят потребителите в цялата страна да празнуват ценностите на свободата и автентичността, които са общи за Америка и Будвайзер." (съобщение за пресата, за да преминете към марката Америка)

Следователно технически това е нещо като временно ребрандиране, което придружава кампанията „Америка е в твоите ръце“, която „насърчава хората от морето до блестящото море“ да приемат оптимизма, върху който страната е била построена първоначално “.

Anheuser-Busch промени марката Budweiser на Америка, защото "идва нещо, което трябва да бъде най-патриотичният полет, който това поколение е изпитало" Budweiser винаги се е опитвал да въплъти Америка в бутилка и за нас е чест да отдадем почит на тази велика нация, за която нашата бира Готвим страстно от 140 години. " (Забележка: Оригиналният текст е: „тази велика нация, в която нашата бира се приготвя страстно през последните 140 години.“ Важното е „къде“, т.е. къде, което показва местното производство. На словашки обаче би било малко не е ясно.)

Това лято е, разбира се, период на пикови първични избори и конвенции за номиниране, след което ще бъде стартирана остра президентска кампания, която ще завърши с изборите през ноември.

Анхойзер-Буш изпрати ясно политическо послание - става въпрос за държава, която това поколение никога не е изпитвало досега. И със сигурност не случайно този смислов жест се основава на ценностите на свободата, автентичността, оптимизма, най-големия патриотизъм и етоса на основаването на страната. Временното ребрандиране многократно ще напомня на потребителите, всеки път, когато посегнат към консерва или бутилка, че „Америка е в (техните) ръце.“ (Забележете също „САЩ“, което замени оригиналното „АВ“ на опаковката, което означава САЩ, но също и в превода „ние.“ Други интересни и значими промени и връзки към опаковката могат да се видят в един от видеоклиповете, изброени по-горе.)

В една разделена и политически чувствителна Америка това е изключително силно изявление, което със сигурност е радикално извън обхвата на обикновената търговска комуникация.

Интересното е, че официалното съобщение за пресата за промяна на марката America започва с (вече цитираната) препратка към президентските избори. В следващия текст обаче той създава по-широка културна и смислена рамка за решителния идващ период, който „това поколение“ все още не е „преживяло“: Участието в кампанията „Америка е в твоите ръце“ и това ще бъдат честванията на 4 юли, футболният турнир Copa America Centenario, 100-годишнината от службата на Националния парк и събития, които ще отпразнуват шестимата членове на отбора Budweiser, които се надпреварват да участват в Олимпийските и Параолимпийските игри в Рио 2016 г. и президентските избори бяха преди четири години и четири години по-рано, но марката не я смяташе за толкова важна ...

Aeroméxico: „Граници. Излизало ли е нещо от тях? “

"Невидими граници. Човешки граници. Между мъжете и жените. Между бедните и дебелите. Сред онези, които взимат решения, и онези, които трябва да ги слушат ... Граници в името на Бог или закона ... ”

Въпреки общото съобщение PSA (Public Social Announcement), това е реклама на една от най-големите мексикански марки. Брандирането обаче разкрива това само в самия край: „Граници. Те могат да спазват дистанция на земята. Но на небето ще покажем, че е различно. "

Разбира се, Aeroméxico ясно се позовава на Доналд Тръмп и предизборните му обещания да разшири и разшири границата между САЩ и Мексико и да депортира имигранти.

Това е смела стъпка. Международният бизнес на всяка основна марка може да бъде застрашен, ако управлява чуждестранно правителство. Aeroméxico като авиокомпания по дефиниция зависи от оперирането в чужбина и по-специално от полетите до и от САЩ.

Независимо от това (точно поради това?), Преди изборите, когато нищо не е ясно, те не се страхуват да коментират ясно ксенофобската политика на един от кандидатите.

Независимо от това (точно поради това?), Преди изборите, когато нищо не е ясно, те не се страхуват да коментират ясно ксенофобската политика на един от кандидатите.

Джеф Гуди и Рич Силвърщайн: „Трябва ли този човек да бъде президент?

По много подобни причини като марките, големите и силни рекламни агенции, които също са марки от този вид, обикновено не навлизат открито в политическото пространство. Ако обаче решат да изразят своето предпочитание и свързаната с него ценност и културен жест, те ще го направят с цената на евентуален отказ от иначе политически ориентирани клиенти. Феноменалната агенция Drug5 „гордо“ работи за Хилари Клинтън.

Джеф Гуди и Рич Силвърщайн, основатели на Goodby Silverstein & Partners, наскоро пуснаха видеоклип „Този ​​човек трябва ли да бъде президент?“ Нашият президент е лидер на свободния свят, върховен главнокомандващ на нашия ядрен арсенал и живо въплъщение на нашия национален характер. Не пропускайте да гласувате през ноември. Историята се гледа. "

Schweid & Sons: Направете отново бургерите страхотни

Нека покажем и едно смешно нещо за Доналд Тръмп. Магазинът за чукове Schweid & Sons направи двойна пародия. Преди всичко те пародират известния „LikeAGirl - Unstoppable“ от Always:

Ако винаги има емоция за разчупване на ограничаващите социални дефиниции за женственост, Schweid & Sons иронизира, че се отървава от социалния натиск, който обществото оказва върху хамбургера. И в същото време това е иронична среща с Доналд Тръмп: „Направете бургерите отново велики“ vs. „Направи Америка отново велика.“

Индия: Анук и посещение

След като Върховният съд на Индия отмени решение на по-нисък съд, обявяващ забрана за хомосексуалността, хомосексуалността все още е криминално престъпление в Индия

В допълнение към формалното несъответствие на хомосексуалността със закона, друг проблем, пред който е изправена LGBT общността тук, е хомофобската обстановка на индийското общество.

В този контекст дейността на марката дрехи Anouk е много приятна. През 2015 г. тя представи видеоклип с продължителност 3 и половина минути, в който двойка млади жени, партньори, се подготвят да посетят родителите на една от тях. Техният бавен сутрешен разговор за дрехи, прически, грим и особено за чувства предполага, че те ще обявят партньорството си на родителите си по време на посещението. Създадено е нежно лирично видео, където страховете и несигурността се преплитат с любов и надежда. Безащитността на тези момичета, за разлика от слогана „Дръзко е красиво“, ги прави героини и придава на видеото трогателна атмосфера.

Анук тръгна на много рисковано и културно и политически много чувствително място. Видеото обаче се превърна в вирусен в Индия и до голяма степен спомогна за стимулиране на обществения дебат за правата на ЛГБТ общността. Анук направи много за Индия.

Продължавайте да се разхождате Колумбия: 6000 голи колумбийци ходят за помирение и прошка

20 юли е Денят на независимостта в Колумбия. На 20 юли 2016 г., само преди няколко дни, Джони Уокър направи голям жест, който надхвърля границите на търговската комуникация и има обществено и политическо измерение. В сътрудничество с Museo de Arte Moderno de Bogotá (MAMBO) и фотографа Спенсър Туник, те съблякоха 6000 колумбийци голи и ги оставиха да вървят рамо до рамо, ръка за ръка. Заедно, в обединяващ жест, който е толкова необходим на държава, в която гражданската война продължава вече половин век и над 220 000 души са загубили живота си в нея.

Това обаче не е всичко - във видеото участват хора, които са се озовали на противоположни страни по време на гражданската война и политическите борби, напр. бивш полицай, изгубил зрението си на 19 години по време на бомбардировка от FARC (Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia) и бивш боец ​​на FARC, който е пряко замесен в бомбардировката. Междувременно те невероятно се сприятелиха. И те са пример и вдъхновение за другите.

Във видеото са изброени и други, първоначално враждебни и сега свързани хора. Спенсър Туник - който е известен със своите масови фотоинсталации на голи хора - най-накрая ги свърза: голи, тъй като те дойдоха на бял свят и следователно човешки много сходни помежду си.

„Тези истории, разказани чрез изкуството и филма, надхвърлят политиката, религията или националността. Това са истории на хора, на които им се е наложило да изтърпят много и са решени да приемат възможностите, които им предлага споделено бъдеще “, каза Клаудия Хаким, директор на MAMBO. „„ Продължавай да ходиш Колумбия “разказва историите на петима колумбийци, които въпреки миналото и конфликтите си вярват в по-добро утре.„ И че хората по света ще бъдат свързани с тези чувства “, казва Даниел Лийхи, директор на глобалното съдържание на Джони Уокър (creative-online.com). Забележете политическата реторика. Кога чухте маркетолог или културен работник да говори за подобен проект за комуникация с търговска марка?

Starbucks 2008: Кафе за избори

По време на последния Saturday Night Live преди деня на президентските избори през 2008 г. (които се проведоха на 4 ноември 2008 г.), Starbucks публикува - само веднъж - това място:

Знаете ли, това бяха много важни избори, на които много американци копнееха за промяна (Барак Обама и неговата „Промяна“ в крайна сметка спечелиха). Предизборната комуникация включваше призиви към хората да отидат на урните, за да покажат максималния брой гласоподаватели, който желае цялата страна. И от тези, които гласуваха, Starbucks предложи безплатно кафе. Както пише Хауърд Шулц, създател, основател, визионер и главен изпълнителен директор на Starbucks (позиции с дребен шрифт) в книгата си „Напред“: „В този важен ден Starbucks беше много повече от просто източник на отлично безплатно кафе. Бяхме място, където общността се събираше ... магазините ни бяха наводнени от чувство за общност. "

Защо марките правят това?

Малко теория не убива никого, освен че го прави

Марката е клъстер, куп, носител, представител на ценности и значения. Благодарение на тях марката е подходяща за своите потребители, които в допълнение към производителността на продукта я купуват именно поради ценностите и значенията, които марката представя отново, създава, обещава и които са привлекателни или подходящи за потребителите.

Това казват общите стандартизирани теории за брандинг и маркетингова комуникация. Важно е да се отбележи, че тези теории, независимо дали са закрепени дискурсивно в концепцията за рационално убеждаване или подсъзнателно емоционално съблазняване, концептуализират рекламния процес и комуникацията с марката като комуникация „едно към едно”, т.е. комуникация между марката и отделния потребител. Вие, които четете това, със сигурност сте завършили много пъти някои от версиите на „работилницата за марки“ и каквато и методология да използвате (ако сте използвали една ú), е много вероятно да сте създали портрет на потребителя, давайки му/нейното име, създадохте, разказахте му/нейната житейска история и се опитахте да разберете каква е ролята на марката в неговия/нейния живот. Обърнете внимание на този универсален уникален номер.

Между другото, именно тази индивидуализираща концептуализация е проницаема чрез повечето конвенционални изследователски техники, които са определени точно за изследване на комуникацията на марката с потребителя.

Ами ако всичко е различно?

„Може би би било много важно да се вземе предвид, че ефектите от рекламата са до голяма степен социални“, пише Пол Фелдуик в „Анатомията на Хъмбуг“. Марк Ърлз многократно изтъква значението на разбирането на поведението на марката в социалното измерение (например в книгата „Стадо“). Докато и Фелдуик, и Ърлз възприемат социалното измерение на марката в противовес на индивидуализираните индивидуални комуникационни концепции и предпочитат концепция, която поставя марките в колективното споделяне на идеи и предпочитания, което ако оставим търговското пространство на марките и отидем стъпка напред?

Социална, цивилизационна, политическа отговорност на марките

Какво ще стане, ако марки като клъстери, групи, носители, представители на ценности и значения станат толкова важни в човешкото общество и култура, че започват да възприемат тази стойност и значение не само като свой собствен търговски актив, който могат да използват/експлоатират/злоупотребяват за индивидуалната полза от техния бизнес, но като тяхна социална, обществена и културна отговорност?

Ако търговска марка говори по дадена тема или стойност, това има голяма сила и сериозност. На това се основава концепцията за добра реклама.

Може да се случи и така, че ако силна социална и културна институция говори по политически чувствителна тема, темата става по-сериозна. Марките са такива институции и те започват да осъзнават, че поради това (или поради това) те също имат своята отговорност, тежестта върху обществото. И например спират да се правят, че политиката не съществува. В интерес на свръхиндивидуални или бизнес надвишаващи (можем да кажем и бизнес трансцендентни) ценности, марките започват да се държат, разкривайки коя политика е или не е подходяща за обществото и света.

Те знаят, че могат да се противопоставят на политиците и техните привърженици. И поради това е "здрав разум" марките да не влизат в политиката. Съществуват обаче и марки, които избират различен път и не се освобождават от тежестта си.

Може би най-накрая се появява автентична и смислена концепция за КСО (корпоративна социална отговорност), която има истински, реален смисъл и особено готовност и смелост да направи света по-добър, въпреки че може да не доведе до осезаем бизнес резултат на балансиран карта с резултати през това тримесечие.