кожата

Противоречието около расата в рекламата на водка доведе до омаловажаване на основната й цел. Това е агресивен маркетинг на твърд алкохол в целевата група от много млади хора. На изток и запад от нас това често е недопустимо.

Рекламата за водка Absolut със словашката мулатка Натали доминираше в интернет в продължение на седмици. Тя стисна жива. Тя разкри расовите предразсъдъци на хиляди словаци. Те споделиха кампанията и реакциите на нея възмутени, което неволно промотираха, точно според очаквания сценарий на рекламната агенция. Тези „патриоти“ може би смятат за най-големия проблем в рекламата фактът, че човек с майка словак и баща конгоалец, прекарал целия си живот в Словакия, се осмели да се нарече словак. Те видяха хитрия маркетингов ход като "неомарксистка пропаганда", за да установи един вид "мултикултурализъм".

По-либерално ориентираната част от обществеността и медиите не изоставаха в разпространението на кампанията. Тя изтъкна рекламата като празник на толерантността и многообразието. Той също така получи ентусиазирани коментари от депутатите на Националния съвет на Словашката република Мартин Полячик (Прогресивна Словакия) и Симона Петрик (Заедно):

За съжаление, при оценката на кампанията в публичния дискурс, противоречията около страничното послание се припокриха с основната й цел: агресивният маркетинг на голям производител на твърд алкохол в целевата група от много млади хора.

„Приличаха на 25“
Пример е приносът на Мирослава Кернова, главен редактор на уебсайта Omediach.com. Абсолют "аплодира" за рекламата. В същото време именно Кернова преди четири години рязко обърна внимание на неподходяща реклама на водка от Gas Familia за подобна възрастова категория. Трябва да се отбележи, че билбордовете по това време са били особено отблъскващи поради изстрелите на млади хора в пози, които са създавали впечатление за опиянение.

Според мен кадрите на страстното надушване във видеото Absolut също не са модел на най-добрия вкус и запазване на човешкото достойнство. Но нека оставим това настрана. Проблемът е, че в настоящата кампания Керн „щедро“ пренебрегва това, което някога е посочила: „Младите хора са най-подходящата целева група за компании, продаващи алкохол. Те просто формират мнение за алкохола и затова е лесно да създадете подобие на голямо забавление във връзка с алкохола без последствия. Експертите казват, че въздействието на алкохола върху децата е подобно на въздействието на наркотиците върху възрастните, така че словашкото законодателство относно рекламата на алкохол е много по-строго, отколкото върху други продукти. "

Словашкият закон за рекламата наистина казва: „Рекламата на алкохолни напитки не трябва да е насочена към непълнолетни [тук: под 18, бележка. авт.], докато никое лице, което може да се счита за непълнолетно лице, не може да бъде свързано в рекламата с консумацията на алкохолни напитки. "

Етичният кодекс за саморегулиране на асоциацията Forum PSR Slovensko, на която собственикът на Absolut - Pernod Ricard Group - също е член, стига още по-далеч: „Лицата, които се появяват в рекламни и рекламни материали на членовете на асоциацията, не трябва да търсят по-млади и да са на възраст под 25 години. "

Как изглеждаше на практика тази декларирана мярка на място за Absolut, снимките по-долу показват:

Дали тези млади наистина трябва да гледат поне 25 и кой да бъде основната целева група на цялото дискотечно видео спот с прекъсвачи, оставям на вашата интелигентна преценка. Встъпителното предупреждение от 28 думи за недостъпност за млади хора и „пиене отговорно“, което може да се види за една секунда (това не е хипербола), действа като подигравка.

Г-жа Керн не трябваше да изучава Кодекса на форума за PSR, но изглежда осъзнава, че мястото не е съвсем правилно. Той се опитва да се справи с несъответствието между своята ода и този факт с едно изречение: „Признавам, аз не съм фен на рекламите на алкохол, но подобни реклами, като Дърза се осмели да донесе водка Absolut в Словакия, са необходими на страната ни като сол в момента. "Посланието за толерантност и приобщаване е толкова важно днес, че е похвално да се разпространява, дори и с цената на популяризиране на силно пристрастяващо вещество сред младите хора.

Бонбони, заеми, коли
Петронела Шевчикова, главен редактор на маркетинговия портал на Стратегията под заглавие Hospodárské noviny, беше още по-малко смутена. Потенциалните съображения относно етиката на рекламата бяха подигравателно отхвърлени: „Ако отидем напълно на ръба, вероятно не би трябвало да има реклами за различни„ пръчици за хранене “, тъй като нашите деца наддават на тегло от нежелана храна, не трябва да има реклами за сладки сокове, бонбони, шоколадови бонбони от същата причина, нито реклами на заеми, защото хората са в дълг, няма реклами за автомобили, защото те ненужно дразнят ... "Той заключава:" Търсенето вероятно няма да напусне нашия пазар и алкохолът ще продължи да се пие. "

В статията Шевчикова споменава рекламите за алкохол като цяло малко подвеждащо. Въпреки това, мястото е затруднено от промоцията му в особено концентрирана форма (40% дестилат) и уязвима целева група. Освен това, като маркетинг експерт, предполагам, че не е пропуснала факта, че всички области, които тя е посочила, отдавна са обект на професионални дебати и строги регулации в света. За краткост ще се огранича като пример до последните години само в една държава - Обединеното кралство:

- Нездравословна диета за деца: Рекламата в медиите за храни с високо съдържание на мазнини или захар, насочена към деца под 16 години, включително социални медии, съществува вече повече от година. Експерти от Алианса за затлъстяване призовават за забрана в цялата страна на подобни телевизионни реклами до 21 часа. Кметът на Лондон предлага забрана за рекламиране на нездравословна храна в рамките на 400 метра от училищата и по примера на Амстердам в цялата местна система за обществен транспорт.

- Прекомерна задлъжнялост: Предложението за забрана на рекламата на потребителски кредити беше обсъдено сериозно преди няколко години. Въпреки че не премина, тяхното повишаване стана обект на по-строги правила, особено когато се насочва към по-уязвими клиенти. Google доброволно се отказа от рекламите си за краткосрочни заеми.
- „Дразнещи“ реклами за автомобили: местата не само от Honda, Jaguar или Peugeot са забранени за безотговорно подбуждане към шофиране.

Изток, запад, север и юг
Подобни тенденции са очевидни и в областта на рекламата на алкохол. През последните години на изток, запад, север и юг от нас бяха приети по-ограничителни закони от Словакия. Отново само няколко примера:

–Русия - пълна забрана за популяризиране на алкохол, с изключение на магазини и щандове от 2013 г. (включително Интернет);
- Полша - забрана за популяризиране на алкохол, с изключение на бира;
- Австрия - забрана за популяризиране на спиртни напитки по телевизията и радиото;
- Швейцария - забрана за популяризиране на спиртни напитки по телевизията, радиото и на спортни събития; в други медии е разрешена само информация за продукта;
- Ирландия - забрана за реклама на алкохол в паркове, обществен транспорт, включително спирки и спирки, в рамките на 200 метра от училища и детски площадки;
- Унгария - забрана за популяризиране на алкохол на първите страници и печатаните заглавия, в близост до училища и медицински заведения;
- Финландия - забрана за популяризиране на по-твърд алкохол (над 22%), с изключение на цифровите медии; между 19:00 и 22:00 часа забрана за телевизионни и радио реклами за всякакъв алкохол;
- Швеция - пълна забрана за популяризиране на алкохол по телевизията и радиото, де факто на билбордове;
- Норвегия - пълна забрана за популяризиране на алкохол, с изключение на вносни периодични издания и уебсайтове с непублична парола;
- България - забрана за популяризиране на спиртни напитки по телевизията, радиото и билбордовете;
- Латвия - забрана за реклама по телевизията и радиото, с изключение на вино и бира;
- Литва - пълна забрана за популяризиране на алкохол (от 2018 г.).

Независимо от политическата система и преобладаващата идеология - от скандинавския ляв либерализъм, през швейцарската пряка демокрация, през Орбан до Путин - те рядко са обединени в това. Все по-често отделните държави осъзнават необходимостта от намаляване на нежеланите външни ефекти, които популяризирането на алкохола може да донесе на обществото като цяло. По-високата консумация на алкохол в научните изследвания е свързана с по-висока смъртност, хронични заболявания, неработоспособност, злополуки, домашно насилие или влошено психично здраве на членовете на семейството. Това представлява значителна тежест за социалните и здравните системи на държавите. Освен това данъците върху доходите, ДДС, акцизите и няколко работни места в алкохолния бизнес далеч не покриват тези разходи. Да не говорим за броя на човешките и семейни трагедии, които трудно могат да бъдат оценени финансово.

Теорията за положителните ефекти на умерената консумация на алкохол върху цялостното здраве става все по-опровергана от натрупването на данни и по-сложни статистически методи. По този начин въздържащите се обикновено нямат какво да спечелят, като започнат да пият алкохол. Чрез увеличаване на консумацията на алкохол обаче всеки може потенциално да загуби. Също на базата на това научно познание, от гледна точка на общественото здравеопазване, човек започва да разглежда промоцията на алкохол, особено твърдия алкохол, подобно на промоцията на тютюнопушенето.

Разбира се, забраната или ограничаването на рекламата не е панацея. Той не замества напълно програмите за превенция и други механизми. Това е само един от факторите, които могат да повлияят на потреблението. Няколко проучвания съобщават за спад от пет до осем процента на общата консумация на алкохол след налагането на забраната за реклама. Други поставят под въпрос този ефект. Това обаче зависи по-скоро от общата консумация, отколкото от рекламирането на пиене на уязвими групи: юношите, които са били по-изложени на онлайн рекламата на алкохол, са по-склонни да започнат да пият и по-вероятно да се напият. Излагането на нежелани реклами също може да бъде проблематично за въздържащите се алкохолици.

Словакия като Спящата красавица
Въпреки всичко това Словакия има едно от най-свободните законодателства в света за реклама на алкохол сред развитите страни. В Централна Европа той е сравним само с Чехия. Дори там обаче именно в наши дни здравният министър говори за затягане, което се подготвя от известно време. Ще създадем впечатление за Šípková Ruženka, заспала някъде в културата от 90-те, където групите за оризови лобита имат почти всичко позволено.

Този маразъм се забелязва и на общинско ниво, например в областта на хазарта: докато във Виена, Будапеща, Прага и Бърно игралният бизнес е силно ограничен, Братислава все още е ограничена от работата на игрални автомати, които са като гъби след дъждът. Въпреки че по-строгата регулация на хазарта остава в полезрението в столицата ни, поне има силно активиране на гражданите в петиции и протести.

От друга страна, на алкохолната реклама все още изглежда липсва по-широк социален ред за по-строги решения. Тогава е трудно да се чудим, че дори словашки политици не се присъединяват към тях. Опозиционните инициативи за забрана на реклама, различна от бира (SDKÚ, 2009), забрана за реклама на спиртни напитки до полунощ (некласифицирана Hlina, 2013) и по-строги наказания за насочване на непълнолетни (KDH, 2015) са чути без особен отговор.

Какво следва?
Умерената, култивирана консумация на алкохол обикновено не представлява изключителен риск за здравето. Несъмнено има място в нашата култура. Това обаче не означава, че настоящото словашко законодателство и практика в областта на рекламата на алкохол са адекватни.

Както в останалата част на Европа, ние също наблюдаваме тенденция на намаляване на консумацията на алкохол, особено при по-тежки и по-млади класове. Едва ли заради нашето законодателство, а по-скоро въпреки него. Може би затова през последните години големите производители на дестилерии разчитат на етично съмнителен маркетинг при уязвима група млади хора. В много европейски страни днес те вече нямат този шанс. Неразбираемо все още с нас. Тревожно е, че последният им маркетингов ход събра детски аплодисменти, дори сред журналисти, формиращи мнение и парламентарни политици. И парадоксално за тези, които иначе обичат да се вдъхновяват от иновативни политики от чужбина.

Легитимирането на кампанията Absolut е вредна стъпка назад. Никъде не е писано, че ще очакваме с нетърпение настоящия спад в потреблението и увеличаването на информираността за пиене завинаги. Не е само тази една кампания. Това е прецедент, който алкохолните компании могат да насърчават в други дейности, насочени към възможно най-младата целева група. Те могат бързо да научат, че ще получат почти всичко в тази държава, стига да е доста шокиращо, сравнително свежо и да носи някакво странично „социално съзнателно послание“.

Можем да размахнем това, като рационализираме, че нашето общество сега има по-важни проблеми (но кое не?). Или се утешете с убеждението, че всички страни наоколо преувеличават, само ние имаме правилната мярка - в крайна сметка „забраните не решават нищо“ и „алкохолът ще продължи да се пие“. Или най-накрая можем да помислим сериозно за чужда практика, аргументи и опит и да преоценим ситуацията си. Крайно време е да започнем обществен дебат за по-строги правила за рекламиране на алкохол.

Лукаш Пител
(авторът е изследовател в Института по експериментална психология CSPV SAS)