Когато си представяте историята на успеха на световноизвестна марка, не е изненадващо, че историята на Coca-Cola идва на ум първо. С почти милиард продадени напитки дневно можем лесно да го класираме сред най-признатите марки в света. Дори тази компания обаче вече е преживяла един огромен, дори исторически провал.

пада

Големият бизнес е потъпкан от световните гиганти - убили Nokia?

Но нека го направим добре от самото начало. През 1985 г. компанията решава да изтегли от пазара най-популярната си безалкохолна напитка Coca-Cola и да я замени с нов продукт с напълно нова рецепта и име. Вероятно нямаше нищо особено в това, защото компаниите редовно предприемат подобни мерки.

В случая с Coca-Cola обаче бързо стана ясно, че тази стъпка е огромна грешка. В следващите редове ще научите какво е сгрешила и какви уроци можете да извлечете от това, например за вашия бизнес.

Пазарно съперничество

За да разберем по-добре защо това решение е било толкова катастрофално, е необходимо да разгледаме по-отблизо какво се случва на пазара на безалкохолни напитки по това време. Особено важно е да се подходи към ситуацията между двете конкуриращи се компании Coca-Cola и Pepsi-Cola (съкратено като Pepsi), която оказа голямо влияние върху решението.

Връзката между тези двама вековни съперници може да се нарече различна, но в никакъв случай не може да се счита за здравословна. Coca-Cola дори съди Pepsi-Cola за използването на думата "cola" в нейното име, но в крайна сметка губи съдебното дело.

Когато обаче пренебрегваме съдебния иск за Coca-Cola, може да се каже, че той винаги е бил една крачка пред конкурента си и винаги е имал надмощие от маркетингова гледна точка. През 50-те години той изпревари Пепси-Кола със съотношение пет към едно, което може да се счита за солиден световен успех.

Pepsi-Cola обаче не се провали и се превърна в младежка марка през следващото десетилетие. Тази рискована стратегия, която доведе до изоставянето на по-стари клиенти на Coca-Cole, впоследствие се оказа много силна и донесе така желания успех.

Пазарен дял на исторически ниско ниво

През 80-те години Pepsi продължава своята офанзивна кампания за младото поколение. През този период тя сключи няколко споразумения за сътрудничество с няколко популярни знаменитости, включително Дон Джонсън и Майкъл Джакон.

По времето, когато Роберто Гойзуета стана президент на Coca-Cola, резултатите на компанията започнаха да изглеждат наистина лоши. Компанията загуби пазарния си дял не само заради Pepsi, но имаше и проблеми с продажбата на други безалкохолни напитки като Fanta или Sprite.

Когато към това се добави и намаляващият интерес към диетичната кока-кола, наистина трябваше да се направи нещо, за да се спаси нейният пазарен дял. През 1983 г. той достигна исторически минимум под 24%.

Проблемът беше вкусът

Един от проблемите на Coca-Cola беше нейният вкус. Този факт се потвърждава и от случая с диетичната кола, която се доближава до вкуса на Pepsi-Cola. Следователно стъпката на Coca-Cola, която започна активно да работи по нова рецепта за оригиналната напитка, изглеждаше логична по това време.

Година по-късно той излиза на пазара с продукт, който наричат ​​New Coke. Докато работеше по новата рецепта, тя направи невероятни 200 000 теста и резултатът от тази работа всъщност беше зашеметяващ. Напитката имаше по-добър вкус от първоначалния си предшественик и хората я предпочитаха да съперничи на Pepsi. Проблемът в тази ситуация обаче беше, че Coca-Cola не може да има два собствени конкурентни продукта едновременно на пазара. Поради това тя реши да оттегли оригиналната Coca-Cola и New Coke зае нейното място.

Тук бавно стигаме до самия корен на големия провал. С тази стъпка Coca-Cola силно подцени силата и влиянието на оригиналната си марка. Почти веднага след представянето на това решение на пазара, голям процент от американското население реши да бойкотира новия си продукт.

На 23 април 1985 г. компанията представя New Coke и обявява края на производството на оригиналната напитка няколко дни по-късно. Това решение за Кока-Кола по-късно беше идентифицирано като най-грубата маркетингова грешка на всички времена. Продажбите на новия продукт намаляват и обществеността е възмутена от липсата на оригиналната марка.

Контрапродуктивна маркетингова стратегия

Скоро стана ясно, че Coca-Cola няма друг избор, освен да върне оригиналната напитка с оригиналната рецепта. На пресконференция на 11 юли 1985 г. Гойузета казва на присъстващите: „Чуваме ви.“ Малко след това той възложи на оперативния директор Доналд Кио да върне оригиналния продукт.

Почти век след пускането на Coca-Cola, последната дума, свързана с хората с тази напитка, е думата „New“. И защо това не е наред? След като марката е свързана с логото на „истинското нещо“, тя изведнъж не може да дойде с „ново истинско нещо“. От маркетингова гледна точка това е напълно контрапродуктивна стратегия.

Така че, въпреки зашеметяващото количество, придружаващо пускането на New Coke и неговия страхотен вкус, подкрепен от 200 000 теста, този опит на американския производител беше обречен на провал. И въпреки факта, че експертите на компанията разполагаха с достатъчно информация за марката, за да разберат, че клиентите ще следват тяхната марка, те подцениха факта, че предпочитанията на клиентите винаги ще клонят към оригиналния продукт.

Не е голяма изненада, че Pepsi беше една от първите, които осъзнаха тази грешка в Coca-Cola. Няколко седмици след пускането на New Coke пуснаха телевизионна реклама, в която възрастен мъж, седнал на пейка в парка, държеше консерва в ръка и я погледна с думите: „Смениха ми колата. Не мога да повярвам. "

Социалните медии като ефективни маркетингови инструменти за вашия бизнес

Ценен урок

Тази история обаче има добър край, въпреки огромната грешка. След като върна оригиналната напитка на пазара, Coca-Cola бързо достигна интересни цифри. Интересен беше и фактът, че по време на грешката с представянето на New Coke интересът и лоялността на клиентите към оригиналната напитка се увеличиха.

Някои теоретици на конспирацията дори са стигнали дотам, че смятат, че всичко е било предварително планирано като идеално обмислен и целенасочен маркетинг. Разбира се, Coca-Cola никога не подкрепяше тази гледна точка. На финала компанията най-накрая се бори с дългогодишния си конкурент Pepsi. Ценен маркетингов урок на тази грешка е фактът, че е необходимо да се съсредоточи върху възприемането на самата марка от клиентите.

В случая с диетичната кола, съветът да не се имитира състезанието също се оказа полезен. Въпреки че се доближава до вкуса на популярния Pepsi-Cole, той никога не му отговаря.