Целевата реклама може да повлияе на демокрацията. Какво е готов да направи Google, за да промени това?

Написан от Ричард Уотърс, текстът е публикуван с лиценз на Financial Times

демокрацията

Когато Google подчертава „старите медии“ като модел, който би искал да постигне с една от собствените си услуги, става ясно, че светът се е обърнал с главата надолу.

Точно това се случи миналата сряда, когато гигантът за търсене обяви, че иска да ограничи насочването на политическата реклама до YouTube и да търси и показва реклами. Резултатът трябва да бъде привеждане в съответствие на политическата реклама с "дългогодишни медийни практики като телевизия, радио и преса".

Толкова за разсейването. Способността да се предаде правилното съобщение на точния човек в точното време беше едно от най-големите обещания на цифровите мрежи. Въпреки това, за да защити целостта на изборите, Google заяви, че вече няма да е възможно да насочва реклами към хора въз основа на техните минали гласове или доказани политически наклонности.

Микронасочването като активен инструмент

Фактът, че Google доброволно променя своя високоефективен рекламен механизъм, повдига по-задълбочен въпрос.

Компании като Google, Facebook и Twitter предоставиха мощни инструменти на своите потребители и рекламодатели - всъщност достатъчно мощни, за да влияят на демократичните режими. Доколко обаче ще трябва да стигнат, за да променят начина на работа на тези мрежи?

Този въпрос все още се разглежда в тесния контекст на изборите. Но това е много повече за микронасочването, което направи онлайн рекламата по-ефективна.

Цифровите мрежи идват с обещание за точност и персонализация, но също така и за ефективност и скорост. В резултат на това те издигнаха очакванията за свобода на изразяване на ново ниво - хората и организациите свикнаха не само да разпространяват своите послания, но и да достигат до съмишленици в дигиталната тълпа.

Не е изненадващо, че ходът на Google провокира оплаквания от политически маркетолози. Микронасочването не е въпрос на свобода на изразяване, а инструмент, който се оказа много ефективен за укрепване на политическите позиции, освен това с предсказуеми резултати.

Усилията за рационализиране на разходите

В САЩ републиканците използват инструменти за дигитална реклама много по-ефективно от демократите. Поради тази причина ходът на Google се възприема като опит на Голямата четворка (Google, Amazon, Apple, Facebook) да заглуши републиканците.

Брад Паскале, ръководител на кампанията на президента Тръмп, се оплака пред Twittri, че „политическите елити и Голямата четворка имат контрол над всички дигитални речи“.

Промяната на политиката на Google има няколко важни ефекта. Тя се стреми да рационализира разходите за реклама на своите платформи. Вместо да достигне до хората, които са най-склонни да отговорят на дадена връзка, това намалява разходите и възвръщаемостта на инвестицията (измерва се с броя на получените гласове).

Възможно е по-трудно за по-малките групи да се утвърдят със своето послание.

Все още има начини, по които политическите рекламодатели могат да създадат цифрова тълпа, като например да показват реклами на хора въз основа на прочетеното. Google обаче също така пречи на политическите рекламодатели да изградят аудиторията, която би била най-уязвима към едностранна информация. Те вече няма да могат да използват така наречената „аудитория по интереси“ или групи от хора, които са „демонстрирали квалифицирана страст по темата“.

Не е ясно как това ще промени естеството на цифровите политически новини. За да увеличите максимално възвръщаемостта на вашата рекламна инвестиция, насочена към по-разнообразна група хора, има смисъл да приспособите посланието така, че да резонира с по-широката ви аудитория. Това може да доведе до по-малко натрапчиви кампании.

Въпросите се връщат към алгоритмите

Друго решение може да бъде излагането на лъжите или преувеличенията, съдържащи се в политическите реклами, на по-задълбочен контрол. Днес Google предоставя база данни за всички политически реклами, които пуска в своите мрежи. Ако обаче ги представи на по-широка аудитория, това би увеличило осъзнаването и непосредствеността на реакцията.

Има добри аргументи в полза на разширяването на това онлайн насочване и към други области. Защитата на целостта на изборите изведнъж е разбираем приоритет. Всяка насочена реклама обаче има същите недостатъци и позволява на отделните групи да се възползват от разделението на обществото.

По-широкото социално въздействие на насочването в търговската сфера е една от областите, които очакват преглед. Ако само определени онлайн аудитории получат конкретни предложения за бизнес или работа, това може да застраши социалната справедливост.

Тези въпроси обаче не се отнасят само до рекламата и се връщат към алгоритмите, които насочват информацията по такъв начин, че цифровото преживяване на всеки човек да бъде различно.

Изминаха осем години от публикуването на книгата на Ели Парисър „Филтърният балон“, която описва рисковете от хиперперсонализация. Този месец Парисър излезе с ново предложение - да възстанови цифровите платформи от нулата, за да наложи различните социални норми, които се прилагат в нормалния свят.

Подобна революция може да отнеме много време, но поне ще сочи към нарастващия натиск от фундаментални промени в днешните информационни екосистеми.