Могат ли марките да бъдат неутрални според мнението днес? Много трудно. Вероятно това няма да им помогне в бъдеще. Маркетолозите трябва да поемат своя дял от отговорността за настроението в обществото, особено в общество, което е идеологически поляризирано, наводнено с "алтернативни факти" и фалшиви новини.

нямането

Четвъртата година на конференцията също донесе тези идеи Управление на марката. 350 бранд мениджъри взеха участие в събитието в Cubex Center Prague. Професионалният портал RETAIL magazin.sk беше един от медийните партньори на събитието.

Основен говорител

Той беше той Шон Пило дьо Ченеси, стратегически консултант за най-големите световни марки. В момента той публикува The Post-Truth Business, първото голямо проучване за въздействието на кризата на доверието върху търговските марки. Тези без доверие не могат да съществуват и хората в ролята на потребители отчаяно търсят нещо, на което да разчитат. Поляризацията на обществото е повсеместна и връзката с марките е повлияна повече от всякога от скептицизма и цинизма.

Основните стълбове на марката трябва да включват автентичност, прозрачност, надеждност, зачитане на личния живот и съпричастност. В същото време знанието, че неутралността на мнението вече не е възможно. Настоящият пример, за който се споменава Шон Пилот де Ченеси, е последната кампания на Nike с професионалния играч на американския футбол Колин Каперник. Той е известен с това, че коленичи пред американския химн на стадиона, за да не одобри полицейското насилие над етническите малцинства, и той не промени позицията си дори след като се застъпи за спортен ангажимент. Nike използва за него в кампанията лозунга „Вярвай в нещо, дори ако това означава да жертваш всичко“, Според него това е негово собствено послание и е необходимо. „Освен ако нямаме ясна позиция, рискуваме действително да подкрепим това, което дори не искаме“, каза той.

Марките имат своя дял от отговорността

Кризата на доверието и поляризацията в обществото доведоха до неспособност да приемем различни възгледи и нашите противници се превръщат в врагове за нас, които ни заплашват. „Необходимо е да се справите с такава ситуация и вие като търговци не сте извън системата. Напротив, вие също носите своя дял от отговорността “, потвърди той Якуб Мачек, социолог, работещ в университета Масарик в Бърно. „Когато вашата марка рекламира на сайтове, които популяризират неонацизъм или пропаганда на Кремъл, вие съфинансирате тези сайтове“, каза той. Шимон Панек, режисьор и съосновател, Хора в нужда. Той вижда пътя за подобрение не в усилията за цензура, а в дейностите, произтичащи „отдолу“. Като пример той посочи словашката платформа Konšpirátori.sk, която създава база данни от несериозни уебсайтове с подвеждащо, измамно, конспиративно или пропагандно съдържание.

Води инфотейнмънт и родна реклама

Той говори за добротата на грижата за съдържанието на уебсайтове, където се появява реклама Душан Шимонович, управител на консултантския отдел в Seznam.cz. Не става въпрос обаче само за сериозността на уебсайта, но и за съответната връзка с популяризирания продукт или услуга.

„Освен това използването на подходящ контекст работи по-добре за марки с ниско познание“, сподели изследването Д. Шимонович, проверен факт. Приключи друга силна марка, Alza.cz Арт директор на Anežka Karásková представен като майстор в инфотейнмънт. Той използва различни социални теми в своите кампании, от високите цени на маслото до случая с плагиатството на бившия чешки министър Т. Мале. "Всяка тема може да бъде поставена върху всеки продукт", казва А. Караскова, според нея стратегията на рецесията, свързана с текущите социални събития, е имала положителен ефект върху броя абонати на бюлетина.

Криза на доверието и бизнес моделите, каквито ги познаваме

Ярослав Малина, ръководител на дигиталната агенция McCann Prague, повдигна провокативен въпрос на събитието дали марките, които представляват в стаята, ще оцелеят до 2030 г. Потребителите от поколение Z, много повече от своите предшественици, се интересуват от историите и взаимоотношенията, които могат да формират с марките. Той спомена например магазините Story в Ню Йорк, които съчетават класическа търговия на дребно с художествена галерия и нещо като 3D списание за стил на живот, чието съдържание се променя всеки месец. Наскоро бяха закупени от Macy’s и възложиха на директор на Story да разшири концепцията за всички магазини за тухли и хоросани. „Търговията на дребно, каквато я познаваме, и класическите бизнес модели определено са застрашени, но можем да я възприемем и като огромно пространство за нови възможности“, добави J. Malina.

Три марки, различни подходи

В следващия конферентен блок бяха представени три марки с повече от век история, които представиха различни подходи за изграждане на доверие. Първият от тях, Česká sporiteľňa беше представена от маркетинговия директор Моника Ховоркова. Въпреки че банките като социални институции обикновено се радват на силно доверие, по-специално Česká sporiteľňa претърпя неотдавна криза на масивен отлив на клиенти.

„Започна през 90-те години, когато тук избухна борбата за изтръгване колкото е възможно повече и Česká sporiteľňa забрави историческия си ангажимент и започна да се бори с други банки за пари на клиенти“, М. Ховоркова описа началото на кризата, която завърши 2014 г. и публикуване на нова ценова листа на услугите.

„По това време, месец след месец, изпращахме въображаеми влакове на нашите клиенти, дори най-верните си тръгнаха. Изследванията по онова време показват, че почти половината от анкетираните свързват с нас само негативни емоции “, добави М. Ховоркова. Историческият ангажимент означава „просперитет за всички“ и марката трябваше да се запита какво определя доверието. Оказа се, че това е преди всичко запазена дума. А индексът на NSP, т.е. нивото на лоялност на клиентите, сега отново се приближава до нула от минус петдесет и целта е отново да излезе на светло.

Освен това се възползва от историческата традиция Марката Rako, принадлежаща към групата Lasselsberger. "На чешкия пазар ние сме единствените, които произвеждаме плочки и в същото време предлагаме обширна гама," каза той ръководител на маркетинга Peter Machoň. В Раку преобладава износът, така че компанията от опит знае, че е необходимо да се оценява всеки пазар поотделно, когато става въпрос за позициониране. "Но ние знаем, че не можем да си позволим да бъдем най-скъпи и в същото време не искаме да бъдем най-евтините никъде", добави П. Мачо, според когото дори в строителството е вярно, че марка без доверие е просто обикновена стока.

Ребрандиране на марката RC Cola

В много отношения на събитието беше представена уникалната история за ребрандирането на марката RC Cola, сега Royal Crown Cola Лучия Тарбайовска, старши мениджър на марка Kofola. Въпреки това марката, която Kofola има в разпространението си от 2003 г., не е била много успешна, дори и на външните пазари. След неуспешен опит за по-малки опаковки, който през 2010 г. доведе до загуба от 30 милиона чешки крони, през 2015 г. възникна идеята да се опита да съживи марката от нулата. Централата даде зелена светлина при условие, че експериментът има ограничение във времето и дори позволи промяна в рецептата, например при размяната на захар от цвекло за тръстика, която е по-съобразена с мястото на произход.

„Забавно е, че Royal Crown Cola и нашето състезание за червени и сини са възникнали в югоизточната част на Съединените щати, по същото време, и всички те смесиха фармацевт“, каза Л. Тарбайовска и добави, че те са единствените в Кофола, които са решили за истинско „завръщане към корените". по примера на южен жизнен дух, изповядващ бавно темпо. С осем милиона маркетингов бюджет успяхме да удвоим обема на продажбите и маржа за по-малко от година.

Придобиването на комфорт ще бъде приоритет

Следобедните паралелни секции разглеждаха доверието като стратегия и автентичност във всички точки на контакт. Той започна секцията Ondřej Žák, асоцииран партньор, EY с проучване на марки през погледа на клиентите. В същото време той разкри най-важните тенденции за развитие.

„Клиентите вече не искат„ магазин “, а„ история “и също така ще има все повече и повече разлики между„ купуване “и„ пазаруване “, т.е. как клиентите възприемат пазаруването и емоциите, свързани с него“, предложи О. Жак. Търсете т.нар "Съотношение цена-качество" по-скоро ще замени "стойност за времето", защото приоритет ще бъде даден на удобството. С това е свързан фактът, че хората ще търсят цели решения на своите нужди, вместо просто да търсят стоки. И също така, според O. Žák, ние ще бъдем все по-склонни да споделяме нашите данни, но с условието за определени предимства или тяхното осигуряване на приходи. И това няма да направи без доверие.

Електронен магазин с електроника CZC.cz чрез маркетинговия директор Милан Дуда и стратега на агенция BrainOne Мартин Здражил представи пътя за ясно разграничаване от местната единица на пазара, Alza. В CZC.cz те бяха наясно, че заедно с други конкуренти след Alza се възприема повече от едно хомогенно сиво. В първата фаза на работа за електронния магазин агенцията избра стратегия за включване на служители в кампании, за да изобрази клиента като приятелски настроен и готов да помогне винаги и по този начин да разчита на по-малко поляризираща емоция, отколкото предизвиква Алза. Това работи и във втората фаза на сътрудничеството, когато самият мотив на персонала изглеждаше изчерпан, агенцията добави идеята за „горд номер две“ на пазара, който трябва да се опита два пъти повече.

„Защото малко хора имат смелостта да кажат открито, че той не е първият“, добави М. Здражил. „Това доведе до факта, че в един момент дори имахме малко повече фенове във Facebook, отколкото Alza.cz. Помолихме ги да натиснат за малко нашия зелен приятел, защото все още не сме готови за позицията на звеното “, добави М. Дуда.

Не отричайте!

Тя каза още, че би било недалновидно да се опита да отрече каквото и да било Божена Хрушкова от L´Oréal. Тя представи нова стратегия за марката Maybelline New York. Парадоксално е, че пазарът на декоративна козметика отдавна страда от глобализация и либерализация и клиентите не могат да се ориентират. И Maybelline установи в проучването, че жените го възприемат като твърде далечно, неразбираемо, с ефекти, които са недостъпни за миряни, и с продукти, които не знаят как да използват правилно. Марката залага на видео уроци с Моника Багарова, където представя своите продукти в духа на мотото „по-малко е повече“, за да може да ги сближи достатъчно. В същото време обаче не се опитва да скрие факта, че е вдъхновение за нюйоркския стил, откъдето идва и името Грим в града. „Знаем, че амбицията да променим възприятието на потребителите е дългосрочна, но имаме сигнали, че сме тръгнали по правилния път“, каза Б. Хрушкова.

Въпреки че темата за ценообразуването може да изглежда далечен аспект на доверието, Милан Хавличек от Yieldig и Томаш Форманек от Logia те искаха да покажат, че цената и нейната правилна настройка са важен компонент в отношенията на клиента с марката. И че не е „готино“ да си най-евтиният. Анализите на данни показват, че в асортимента има много малко артикули, които могат да донесат печалба със запасите, обикновено само около 4 процента.

„Имаме добър опит с една смела верига, която реши да промени площта на флаерите с 30 процента и да позволи на изкуствения интелект да избере елементите, които ще бъдат рекламирани. И се получи. Все едно да тренираш боксьор. Трябва да го закарате в ъгъла, за да се научите да се биете на малка площ “, разкри Т. Форманек. Според него има грешка и на кадрово ниво. Въпреки че смелите и креативни хора често са отговорни за ценообразуването, те нямат правомощия за вземане на решения, когато става въпрос за акции. Напротив, с тях обикновено се занимават много по-консервативни, аналитични хора, които не обичат промяната. Би искал да превключва между двата типа.

Последният принос на раздела за доверието като основна стратегия беше историята на марката Maappi. Мартин Хошек, в момента ръководител маркетинг, J&T в Чешката република, представи проект, който е създаден благодарение на хобито на сина му аутист Матей, който обича да рисува карти, най-често транспортни линии. Основната идея е да може да се подпомогне финансирането на асистенти за деца аутисти от продажбата на продукти, към които дизайните на Matej са най-прехвърлени (в момента маратонки Converse, раници Braasi, ограничено издание на Adidas). В идеалния случай една трета от печалбата. Благодарение на т.нар „Дълбока човешка история“, всички проекти на Maappi до момента са изпълнявани с нулев маркетингов бюджет. Например, планира се и сътрудничество с Mapy.cz и ограничена серия пражки карти за обществен транспорт Lítačka. „Нашата бъдеща визия е концептуална история в различни мегаполиси и приходите от продажбата винаги ще отиват за подкрепа на хора с аутизъм в дадена държава“, направи скица М. Хошек.

Където се забива най-много

Вторият от два паралелни раздела модериран Растислав Стари от агенция PR.Konektor/Konektor Social показа важността на доверието в отделните точки за контакт между марката и клиента. Той се фокусира върху онези области, в които доверието в момента страда най-много. Тя сподели своя опит в работата с инфлуенсъри Хана Ваврова, ръководител на екип, ръководител на проект на агенция The Hive. Тя също покани един от инфлуенсърите, актьор и автор на Gastromap Lukáš Hejlík. Той се появява и в една от последните реклами на BeBe Good Morning Biscuits. Обикновено той не участва в подобно сътрудничество, тук, по думите му, той също се е съгласил, защото историята на рекламата отговаря на ежедневната й реалност.

„Сутрин обикновено бързам към влака и отделям много време и внимание на приготвянето на кафе, но често не мога да се справя със самата закуска“, казва Л. Хейлик и добавя, че приветства продукта, който ще помогнете му в това. Самият той възприема как се е променила ситуацията на медийния пазар, след като е било по-трудно да се намери партньор за неговите дейности, видимостта в Instagram не им е казала нищо, сега той описва ситуацията като "голяма лудост", когато марките се опитват да уловят в Instagram. А публичността, която компанията осигурява като част от проекта си Gastromapa, вече е помогнала на много бистра или кафенета.

Те споделиха опита си с родната реклама в YouTube Ленка Ванек, маркетинг директор Хаме и Мартин Пешка от агенция MarketUP. В същото време те се опитват да помогнат на майките преди раждането и в отпуск по майчинство, които нямат време да се упражняват, а с физиотерапевта са направили видеоклипове с инструкции как да спортуват. След това те се насочиха към YouTube. „Може да е противоречиво, но Google знае, че принадлежите към групата на майките преди раждането“, призна М. Пешка. От друга страна, в кампанията е ясно от самото начало, че това е реклама, а не скрито съобщение. Според М. Пешек подобен подход е и по-ефективен по отношение на ползата за изграждането на марка, стига съдържанието да е от значение.

Фокусира се и върху майките Росман със своите дейности по КСО, за които той говори на събитието маркетинг директор Владимир Микел. Той вярва, че само марки, които носят не само печалба, ще останат на пазара за дълго време. „Изграждаме отношения в дългосрочен план. В него най-важното е как клиентите реагират в магазините, както и в социалните мрежи и в рекламата “, каза В. Микел на въпрос как благотворителността влияе върху връзката с тяхната марка. Според него най-голямата задача на днешните мениджъри е да направят марката актуална дори след 100 години.

Нови начини за достигане до клиентите

Той ги представи Иван Чопак от Retailtrek. Проучването им потвърди, че 80 процента от хората все още имат смартфона си при себе си и го проверяват преди лягане, докато „най-гледаното време“ е едва в 23 часа. Retailtrek иска да покрие чешките и моравските градове с мрежа от сензори, наречени beatons, в рамките на пет години. Тогава комуникацията на мястото на продажба ще позволи, например, да предложи заем в момент, когато клиентът прояви интерес към закупуване на продукта в магазина. Пилотните проекти показват, че хората реагират добре и на награди за поведение без покупки, а ефективността може да надвишава традиционните награди за покупки с добре насочена комуникация.

Мартин Шамал от Vafo сподели своя опит за изграждане на доверие чрез качествен продукт и неговите иновации. Тъй като фуражите Brit също се продават много в скандинавските страни, те са под контрола на по-взискателните клиенти. Например, той чу критики от един от доставчиците си, инициирани от доклад за разследване, и спря да си сътрудничи с него. Прозрачността е работила добре за този производител на фуражи, както и инструменти за проследяване на онлайн споменавания на марки, на които те след това отговарят.