Съсобственик на концепцията Pizza Mizza, консултант по франчайзинг и професионален гарант на проекта за франчайзинг услуга в Podnikajte.sk Ако имате въпроси относно франчайзинга, свържете се с мен на [имейл защитен]
Кога франчайзинговата концепция е готова за разширяване и кои фактори не трябва да подценява? Какви са факторите за успеха на марката McDonalds’s за навлизане на словашкия пазар и развитието на неговите франчайзингови клонове и защо Burger King направи различно?
Франчайзингът като метод на бизнес в Словакия започва да се прилага едва след 1989 г., т.е. едва след създаването на нова законодателна среда за частното предприятие. Първо дойдоха известни чуждестранни франчайз системи, а по-късно бяха създадени оригиналните вътрешни концепции. Те използваха различни процедури при навлизане на пазара и постигнаха различни успехи. Реномирани марки са използвали доказаните си системи, но са ги прилагали по различни начини.
Подготовката на системата за навлизане на нов пазар е предпоставка за успешно внедряване
В условията на пазарна икономика бизнес рискът е част от системата. Навлизането или въвеждането на всяка франчайзингова концепция и система на нов пазар (в друга държава) също представлява известен бизнес риск. Нивото на риска обаче може да бъде оптимизирано чрез последователен системен подход, който елиминира или елиминира потенциалните рискове и техните причини. За целите на това тълкуване целият процес на навлизане на концепцията за франчайзинг на нов пазар ще обобщи, опрости и опише само основните му елементи и използвани или възможни процедури, които ще сравня с всяка марка и ще оценя резултата от тяхното въздействие върху успеха на клиентите в магазина.
Атрактивен продукт е условие за успех
Припомнете си, че франчайзингът се определя и като специална система за маркетингови продажби, чиято задача е да продава продукт. Атрактивността, уникалността и качеството на продукта е условие за създаване на търсене на пазара за него. По отношение на количеството, напр. гастрономически продукти, защото трябва да се храним всеки ден. Тяхната привлекателност, уникалност и качество се оценяват от потребителя, чиито вкусове и нужди са много относителни и значително повлияни от рекламата.
Следователно желаният продукт е важен за бизнеса, но той е само част от набор от няколко фактора и условия, които влияят върху успеха на франчайз системата на пазара. В Словакия не беше възможно успешно да се приложат някои глобални системи, чиито продукти са търсени и успешни в света (напр. Burger King), тъй като те подценяват или не вземат предвид ефектите на други фактори, а друга марка с почти идентични продукт (Mc Donald's), който е взет под внимание е успешен.
Франчайзът е продукт, ноу-хау е съдържанието му
Когато продавате франчайз лиценз или концепция, бизнес продуктът е самата концепция за франчайзинг. Съдържанието или предметът на концепцията за франчайзинг е нейното ноу-хау, формализирано в ръководства. Създаването, прилагането и развитието на ноу-хау на всяка концепция за франчайзинг е дългосрочен и структуриран процес, поради което качественото ноу-хау е достъпно главно за марки, които са по-дълго на пазара и техните ноу-хау са практически проверени и адаптирани на пазара по време на употреба. Самото ноу-хау обикновено се коригира непрекъснато и се адаптира към условията на неговото прилагане, т.е. към специфичните текущи условия на въпросната територия (пазар) към настоящия момент.
Подходящо време за навлизане на концепцията на определен пазар
Всяка концепция за франчайзинг се реализира в точно определено време и пространство. Този факт трябва да се вземе предвид при определяне на подходяща дата за влизане на концепцията в определена територия (нов пазар). По принцип има ефект на предимство, ако ненаситеността се появи на определена територия и време, т.е. търсенето на определен продукт. В този случай доставчикът, който идва по-рано, има предимство (например Burger King идва на словашкия пазар няколко години след Mc Donald's, когато вече е изградил позиция на пазара, той вече няма шанс за това предимство без инвестиране на необходимите средства в наваксване).
Разбира се, определянето на подходящо време за отваряне (ако е възможно да се повлияе) се отнася и за отделни операции на франчайзополучателите. По-специално трябва да се вземат предвид сезонността на определен бизнес сегмент и състоянието на конкурентната среда в дадена област на интерес.
Начинът за въвеждане на концепцията за франчайзинг на нов пазар
Може би най-лесният начин е да продадете концепцията под формата на главен франчайз на подходящ кандидат. Този метод обаче представлява най-голям риск. Критериите за "подходящ кандидат" са структурирани и тяхното изпълнение не трябва да бъде идентифицирано в процедурата за подбор. Този метод крие значителен риск след известно време операторът на франчайзополучателя да не успее да изпълни своята роля. Това обаче ще създаде проблем не само за съответния оператор, но и за марката. Освен финансови загуби, имиджът на марката на съответния пазар също ще пострада, което ще се отрази на други възможности за нейното развитие.
Друг начин за навлизане на нов пазар е установяването на собствена дейност, на която пазарът се анализира и концепцията се задава на специфичните условия. Пазарът, логистиката, цените, икономическият модел са тествани върху тази пилотна операция. Също така се използва за обучение и тестване на персонал за по-нататъшни операции на мрежата и може да се използва и за маркетинг. След като участвате и удостоверите собствената си пилотна операция, тя може да бъде продадена и на франчайз. Тази процедура намалява риска от невъзможност за навлизане на нов пазар и допринася за положителното възприемане на марката.
Маркетинг
Известни известни марки, които вече са добре познати на пазара и имат добър имидж, имат предимство в тази област. Адекватна, добре настроена рекламна кампания преди новата марка да излезе на пазара и преди отварянето на всяка операция създава потенциал за продажби, който ще осигури необходимия трафик и продажби още от самото й откриване. Изграждането на имидж на марка на пазара обаче отнема много време, изисква много инвестиции и е обусловено от качественото изпълнение на самата концепция.
Подготовка на логистиката
Прилага се по отношение на същността и съдържанието на концепцията, т.е. за осигуряване на нейните дейности, материални и стокови потоци, система за доставка и др. Възможно е да се използва подходящо външна и собствена система за доставка.
Обучение на персонала
Осигурява подбор, обучение и практическо обучение на служители на всички позиции, преди концепцията да бъде представена на пазара и отварянето на всяка операция.
Синергия на взаимодействие на всички системни условия
За да се постигне очаквания резултат от подготовката на системата за навлизане на концепцията на пазара, всички условия трябва да бъдат изпълнени при взаимно сътрудничество, така че да се постигне положителен ефект на синергия. Всяко ново прилагане на концепцията за франчайзинг или навлизането му на нов пазар е уникална ситуация и трябва да се разглежда индивидуално, като всяко условие има своята тежест в конкретен случай. Оптималната настройка на такава система зависи от получаването на качествени и обективни информационни входове и опита на изпълнителя. Ето защо препоръчвам да използвате услугите на франчайз консултант от въпросния регион.
Пример и сравнение на навлизането на две франчайзингови концепции на нов пазар
Избрах да сравня две известни марки: Mc Donald's и Burger King, които имат сходен продукт, но всяка от тях навлезе на словашкия пазар по различен начин. Ще сравня и оценя отделни фактори:
Целта на всяка концепция за франчайзинг на новия пазар е да създаде и управлява успешна мрежа от операции. Burger King все още не е успял в Словакия, като McDonald's успешно работи и развива своята мрежа. Всички тези системни фактори допринесоха за този резултат в различна степен. В този случай отдавам най-голямо значение на начина, по който марката се предлага на пазара, тоест фактът, че Mc Donald's първо създава свои собствени предприятия, които формират надеждна основа за мрежата му на новия пазар. Burger King нямал късмет при избора на партньор за майсторски франчайз. Остава въпросът дали спестяванията от инвестиции в собствени операции и печалбата от продажбата на лиценза ще компенсират щетите върху репутацията на пазара и загубите от ликвидацията на затворени операции.
Препоръка в края
От позицията на Словашката франчайзингова асоциация, ние ще препоръчаме франчайзинговите системи и марки да действат систематично при навлизане на словашкия пазар. ДФЗ е готов да предостави консултантска и консултантска подкрепа.