УНИВЕРСИТЕТ ЗА УПРАВЛЕНИЕ В ТРЕНЧЕН МРЕЖОВ МАРКЕТИНГ И СОЦИАЛНИ МРЕЖИ 2011 Николета Аренова
УНИВЕРСИТЕТ ЗА УПРАВЛЕНИЕ В УЕБ МАРКЕТИНГ И СОЦИАЛНИ МРЕЖИ TRENČÍN Бакалавърска дисертация Програма за обучение: Област на обучение: Катедра: Ръководител: Управление на знания 6289 7 00 Управление на VŠM Братислава RNDr. Мартин Нехез Братислава 2011 Николета Аренова
Съдържание Въведение. 12 1. Текущо състояние на проблема. 13 1.1. Онлайн маркетинг. 13 1.1.1. Характеристики на онлайн маркетинга в сравнение с традиционния маркетинг. 14 1.2. Избрани тенденции в маркетинга. 15 1.2.1. Маркетинг от уста на уста. 16 1.2.2. Вирусен маркетинг. 16 1.2.3. Мобилен маркетинг. 17 1.3. Web 2.0 и онлайн социални медии. 18 1.3.1. Уебсайт. 20 1.3.1.1. Видове реклама на уебсайтове. 21 1.3.1.2. Оптимизация на уебсайтове за търсачки и маркетинг на търсачки. 22 1.3.1.2.1. Google AdWords. 23 1.3.2. Социални мрежи. 25 1.3.3. Twitter. 26 1.3.4. YouTube. 26 1.4. Facebook. 27 1.4.1. Характеристики на социалната мрежа Facebook. 28 1.4.2. Достоверност на рекламата във Facebook. 29 1.4.3. Хипернасочване във Facebook. 30 1.4.4. Вирусно разпространение във Facebook. 30 1.4.5. Facebook като средство за представяне. 31 1.4.6. Маркетингова комуникация във Facebook. 33 1.4.7. Платена реклама във Facebook. 34 1.4.8. Facebook като средство за получаване на обратна връзка. 35 1.4.9. Facebook като платформа за публикуване. 36 1.4.10. Рискове от маркетинг във Facebook. 36 2. Цел на работата. 37 3. Методология на работа и методи на изследване. 38 4. Резултати от работата. 40 5
Списък на илюстрациите ФИГ. 1 Бутони за споделяне на социални медии. Фиг. 19 2 Сравнение на избрани държави по отношение на инфраструктурата, обема на разходите и експозицията. Фиг. 42 3 Сравнение на цените на бизнес модели на CPC и CPM във Facebook за избрани държави. Фиг. 43 4 Демонстрация на спонсорирана връзка от Google AdWords за неинвазивна липосукция и целулит на рекламни групи. Фиг. 52 5 Примерна спонсорирана връзка от Google AdWords за рекламна група за отслабване. 52 7
Списък на таблици Tab. 1 Преглед на социалните медии и свързаните уебсайтове. 19 Раздел. 2 Предимства и основни характеристики на Facebook по отношение на маркетинга. 29 Раздел. 3 Общ преглед на популацията в Интернет и разходите на компаниите за интернет реклама по формат. 41 Раздел. 4 Сравнение на избрани държави по отношение на участието във Facebook. 43 Раздел. 5 Преглед на конкуренцията на Rinclinic. 46 Раздел. 6 SWinc анализ на Rinclinic. 47 Раздел. 7 Финансов бюджет за маркетингова стратегия. 49 Раздел. 8 Средни разходи на клиент в салона Rinclinic. 50 Tab. 9 Анализ на броя на клиентите, необходими за реализиране на печалба. 50 Tab. 10 Процент на подходящи рекламни формати с броя на клиентите, които трябва да получат. 50 Tab. 11 Обобщени резултати от въпросника. 52 Раздел. 12 Оценка на ефективността на маркетинговите дейности по отношение на придобити клиенти. 53 Раздел. 13 резултата от презентация във Facebook. 54 Раздел. 14 резултата от ефективността на рекламите в Google AdWords с една рекламна група. 55 Раздел. 15 резултата от ефективността на рекламите в Google AdWords с две рекламни групи. 56 Раздел. 16 Резултати от ефективността на рекламата 3-та рекламна група отслабване. 56 Раздел. 17 Оценка на рекламна кампания с три рекламни групи. 57 8
Обяснение на ключовите термини Facebook - най-разпространената социална мрежа, която ще обсъдим по-подробно в бакалавърската дисертация. Google AdWords - Интернет услуга, която ще опишем в бакалавърската дисертация. Показва рекламата в резултатите от търсенето в търсачките, използвайки ключови думи. Хипернасочване - Много прецизно насочване според конкретни критерии, които ще опишем в бакалавърската дисертация. Генериране на потенциални клиенти - инструмент за интернет маркетинг, използван за получаване на контакти с потенциални клиенти, които са показали истински интерес към закупуване на определен продукт или услуга (например пазаруване на едро). Мултимедия - Нови маркетингови формати, които носят по-добро изживяване в сравнение с традиционните формати, напр. аудиовизуални реклами, виртуална реалност и др. Уеб маркетинг - Маркетингови практики в Интернет среда. 9
Списък на съкращенията на CPC - Цена на кликване, t. j. цена на кликване. CPI - цена на импресия, t. j. цена на импресия. CPM - цена на миля, t. j. цена на хиляда импресии. CPT - цена на хиляда, t. j. цена на хиляда импресии. CTR - честота на кликване, t. j. честота на кликване. DOC - разширение, което идентифицира текстови документи на Microsoft Word. DVR - Цифров видеорекордер, t. j. цифров записващо изображение. ЕЦБ - Европейска централна банка, t. j. Европейска централна банка. PDF - Преносим формат на документа, t. j. преносим формат на документа. PPC - Плащане на кликване, t. j. плащане на кликване. PPV - Pay Per View, t. j. плащане за преглед. PR - Връзки с обществеността, t. j. връзки с обществеността. RSS - Обобщено обобщение на сайта, t. j. преглед на съдържанието на страницата. SEO - Оптимизация за търсачки, t. j. Оптимизация за търсачки. QR код - Код за бърз отговор, t. j. код за бърз отговор. 10
Благодарности По този начин бих искал да ви благодаря за вашата готовност, търпение, услужливост, професионална помощ и вдъхновяващи коментари RNDr. Мартин Неез. Много благодарности се отправят и към компанията Rinclinic в Словашката република, която ми позволи да участвам в маркетинговата кампания и достъп до вътрешни данни със съгласието за тяхната обработка в бакалавърската дисертация. Братислава. Подпис на автора BP 11
Цялостната оценка на маркетинговата стратегия (4.2.3.5) беше извършена в няколко отношения: - въз основа на въпросник (4.2.3.1), - въз основа на финансов план (4.2.3.2), - на база на статистиката, предлагана от социалната мрежа Facebook (4.2.3.3).), - въз основа на статистиката, предлагана от услугата Google AdWords PPC (4.2.3.4). Тълкуването на резултатите се основава на сравнение на данните, получени от обработената от автора маркетингова стратегия, в таблична форма (вж. В 4.2.3). 39
- загуба на мазнини, базирана на неинвазивна липосукция, чрез локално подкожно нагряване на мастните клетки, разтваряне и последващо елиминиране на мазнините от тялото, - премахване на целулит и изглаждане на кожата в цялото тяло, оформяне на тялото като цяло или на отделни части разграждане на мазнини в нежелани части. Устройството SmoothShapes се използва за предоставяне на услуги, което предоставя всички тези услуги в комбинация, а за видим и дълготраен резултат се препоръчва да се подложат на поне 4 процедури. 4.2.1.2. Спецификация на целевата група Услугите за изследване на красотата са предназначени за жени от всички възрасти, с изключение на непълнолетни и поради това вярваме, че има голям потенциал за предоставяне на услуги и по-нататъшно развитие. Целевите рекламни и маркетингови стратегии също трябва да помогнат. 4.2.1.3. Анализ на конкуренцията В този раздел ние описваме наличността на подобни продукти и посочваме кои конкурентни компании са на пазара. Ринклиник използва информация, достъпна в Интернет, за да придобие знания. Те се фокусираха върху използваната технология, комбинацията от услуги и цени. Резултатите от проучването показват 45
Раздел. 5. Последният ред на таблицата показва и компанията, за която е изготвена маркетингова кампания. 46
Братислава 2011 Николета Аренова УЕБ МАРКЕТИНГ И СОЦИАЛНИ МРЕЖИ Аз, Николета Аренова, декларирам, че съм единственият и изключителен автор на това произведение и че всички подкрепящи източници на други автори са отбелязани в него. (подпис) (дата) 63
Списък на използваната литература Автор неизвестен. 2011. [онлайн]. [цит. 6 юни 2011 г.]. Налично онлайн: Автор неизвестен. 2011. [онлайн]. [цит. 6 юни 2011 г.]. Налично онлайн: Автор неизвестен. 2011. [онлайн]. [цит. 6 юни 2011 г.]. Налично онлайн: Автор неизвестен. 2011. [онлайн]. [цит. 6 юни 2011 г.]. Налично в Интернет: & end = 6% 2f21% 2f2011 BARTOŠOVÁ, V. 2011. Маркетолозите се държат асоциално в Twitter и facebook. [на линия]. [цит. 13 юли 2011 г.]. Достъпно в Интернет: BEDNÁŘ, V. 2011a. Интернет журналистика. Прага: Publishing Grada, a. с., 2011. 216 с. ISBN 978-80-247-3452-1 BEDNÁŘ, V. 2011b. Маркетинг в социалните мрежи. Бърно: Компютърна преса, a. с., 2011. 200 с. ISBN 978-80-251-3320-0. Cisco Visual. 2011. Индекс на визуалната мрежа на Cisco. [на линия]. Сан Хосе: Cisco Visual. 2011. [цит. 6 юни 2011 г.]. Достъпно онлайн: comscore, Inc. 2011. 14 милиона американци сканираха QR кодове на своите мобилни телефони през юни 2011 г. [14 милиона американци сканираха QR кодове с мобилните си телефони през юни 2011 г.]. [на линия]. Рестън: comscore, Inc. 2011. [цит. 12 август 2011 г.]. Достъпно в Интернет: ČERVENKA, L.- KÁLOVEC, M.- ŠABATA, O. 2011. Země internetová. [на линия]. Прага: Boston Consulting Group, Inc., 2011. [цит. 6 юни 2011 г.]. Налично онлайн: 64
Проектът на Pew Research Center за върхови постижения в журналистиката. 2011. Онлайн: По числата [Онлайн: Числа]. [на линия]. [цит. 13 юни 2011 г.]. Достъпно онлайн: The Nielsen Company. 2010а. Водени от Facebook, Twitter, глобалното време, прекарано в сайтовете за социални медии, се е увеличило с 82% на годишна база [Водено от Facebook, Twitter, Световното време, прекарано в сайтовете за социални медии, се е увеличило с 82% на годишна база]. [на линия]. [цит. 6 юни 2011 г.]. Достъпно онлайн: The Nielsen Company. 2010б. Топ САЩ, сайтове за търсене за юни 2010 г. [Топ сайтове за търсене в САЩ]. [на линия]. [цит. 13 юни 2011 г.]. Налично онлайн: видеореклами TrueView. 2011. [онлайн]. [цит. 13 юни 2011 г.]. Достъпно онлайн: VOZÁROVÁ, E. 2011. Разходите за онлайн реклама се увеличиха в Европа през миналата година. [на линия]. [цит. 6 юни 2011 г.]. Достъпно онлайн: WEBER, L. 2009. Маркетинг в социалната мрежа. 2-ро изд. Ню Джърси: John Wiley Sons, Inc., 2009. 246 с. ISBN 978-0470-41097-4 WOSKA, М. 2010. Какво представлява честотата на кликване (CTR)? [на линия]. [цит. 6 юни 2011 г.]. Налично онлайн: 67
Списък на приложенията Приложение №. 1 Интернет потребители по световен регион през март 2011 г. 68 Приложение №. 2 Примерен QR код. 69 Приложение №. 3 Картина на нарастващото глобално време, прекарано в социални сайтове и увеличаващ се трафик на сайтове за социални мрежи в глобален мащаб през 2007, 2008 и 2009 г. 70 Приложение №. 4 Пример за онлайн социална диаграма във Facebook. 71 Приложение №. 5 Преглед на платена реклама във Facebook. 72 Приложение №. 6 Най-използваните търсачки от словашки интернет потребители през 2010 г. 73 Приложение №. 7 Най-използваните търсачки в САЩ през юни 2010 г. 74 Приложение №. 8 Диаграма на рекламната кампания на Google AdWords. 75 Приложение №. 9 Въпросник за посетителите на салона за красота Rinclinic. 76 Приложение №. 10 Трафик на страницата на Rinclinic във Facebook. 77 Приложение №. 11 Пример за статистика на статистиката за напредъка на кампания с три рекламни групи в Google AdWords. 78 Приложение №. 12 Сканиране на съгласието на Rinclinic за използването на данни, получени от маркетинговата кампания. 79 Приложение №. 13 Сканиране на съгласието на Rinclinic за използването на данни, получени от уебсайта www.rinclinic.sk. 80 68
Приложение №. 1 Интернет потребители по световен регион през март 2011 г. (Източник: Internet World Stats, 2011b - www.internetworldstats.com/stats.htm) 69
Приложение №. 2 Примерен QR код (Източник: http://edition.cnn.com/2011/business/03/16/2d.barcode.mobile.tagging/index.html) 70
Приложение №. 3 Картина на нарастващото глобално време, прекарано в социалните сайтове и нарастващия глобален трафик на сайтове за социални мрежи през 2007, 2008 и 2009 г. (Източник: The Nielsen Company, 2010) 71
Приложение №. 4 Пример за онлайн социална графика във Facebook Източник: http://apps.facebook.com/socgraph/?ref=bookmarks&count=0) 72
Приложение №. 5 Пример за платена реклама във Facebook (Източник: http://www.facebook.com/ads/create/?campaign_id=216783661691505&placement=botto m & creative = ads & keyword = cta) 73
Приложение №. 6 Най-използваните търсачки от словашки интернет потребители през 2010 г. (Източник: Gemius, 2011) 74