кулисите

28.10. 2014 1:01 Производителите се борят за привързаността на потребителите по всякакви начини. Добра реклама, целенасочен маркетинг, мащабни кампании. Има няколко психологически трика, които компаниите могат да използват, за да привлекат потребителите и да повлияят на техните решения. Те използват емоции, понякога подходящият цвят или контакт с очите е достатъчен за съчувствие.

Повечето хора вярват, че изборът им при пазаруване се основава на рационален анализ и установяване на факти. Емоциите обаче са съществен компонент на почти всички решения.

Игра с емоции

Когато взема решение, човек черпи емоции от предишния опит, подчертава в статията си експертът по психология на потребителите Питър Н. Мъри. Емоциите ни влияят значително, в някои случаи дори определят нашите решения.

Психологът обосновава идеите си с проучвания, според които потребителят оценява предимно марката въз основа на лични чувства и преживявания, а не въз основа на факти и характеристики.

Ако представянето на продукта се фокусира само върху изчисляването на атрибути и информация, марката не създава никакви емоционални връзки, които да повлияят основно на препоръките на потребителите. По този начин, ако силно емоционално представяне на дадена марка се пресича с национална рекламна кампания, има голяма вероятност потребителите да бъдат по-лоялни към марката.

P. N. Murray се опитва да илюстрира това с прост пример. Рафтовете на магазините заливат десетки различни продукти от един и същи вид, които се различават по марка и цена, като същевременно съдържат едни и същи съставки. „Защо решихме да платим повече за марков продукт?“, Пита той в статията си.

Парадокс на пепси

Можете да демонстрирате силата на емоциите в рекламата, например, като сравните Coca-Cola и Pepsi. И двете компании произвеждат почти идентична сладка кафяво-черна течност, но ние все още сме склонни към Coca-Cola.

Тестовете на сляп вкус и няколко експеримента показват, че ако хората не знаят коя марка пият, Pepsi става големият победител. Подобен резултат се повтаряше по-често, по време на слепите дегустации участниците предпочитаха Pepsi по отношение на вкуса. Въз основа на изображения с ядрено-магнитен резонанс (ЯМР) изследователите успяха да потвърдят, че пепси пие повишена активност в частта на мозъка, която просто казва, че се „чувствам добре“, чувство на награда, пише Scientific American сървър.

В следващата част на експеримента участниците получиха напитки с етикет и знаеха каква марка дегустират. Настъпи пълна промяна в нагласите, като почти всички субекти изведнъж отдадоха предпочитание на Coca-Cole. Те бяха убедени, че вкусът на Coca-Cola е много по-добър от Pepsi. Разглеждайки ЯМР, изследователите установяват, че мозъкът показва по-висока активност в медиалната префронтална кора. Тази дейност представлява висшите мисловни функции на мозъка, които според изследователите са свързани с марката и влиянието на рекламните й кампании до такава степен, че побеждава чувството за награда.

Експериментът, често наричан парадокс на Пепси, показва, че следователно при марките „умът печели над материята“ и че вкусът на продукта не е решаващ. Той също така предполага, че рекламите на Coca-Cola се стремят по-специално да използват мозъка на потребителя.

Манипулация на цветовете

Емоциите на клиентите също могат да бъдат коригирани косвено чрез марки и тяхното цветово представяне. До 90 процента от преценките на продуктите могат да се основават само на цвета, според проучване, наречено "Въздействие на цвета върху маркетинга".

Според нея благоразумното използване на цветове може не само да разграничи собствения продукт и марка от конкуренцията, но и да повлияе на настроенията и чувствата на потребителя. Клиентите бързо идентифицират няколко марки въз основа на цвета, които могат да показват например достоверност или качество, според икономическия портал Business Insider.

Карън Халер, която се занимава с използването на цветове в търговските марки, обяснява, че например, използвайки синьо, марката може да постигне доверие, почтеност и логично и спокойно впечатление. „Въпреки това, използвайки грешен син тон, марката може да изглежда студена, резервирана и недостъпна“, добавя той. Синият цвят се използва например от социални мрежи като Facebook, Twitter или Linkedln.

В жълто марките могат да покажат своята приветливост и забавление. „Те изразяват личността на щастие, оптимизъм и доброта. Жълтото е и най-видимият цвят през деня, така че е трудно да се пренебрегнат жълтите белези “, обяснява той. Например, McDonald’s използва голямо жълто „М“, което често се издига високо над улиците. Тогава знакът контрастира със синьото небе и удря хората в очите. Ikea също използва жълто, за да покаже на потребителя, че пазаруването е забавно и щастливо преживяване, казва К. Халер.

„Зеленото е цветът на парите и завистта, но това означава и околната среда, Майката Земя и всеобщата любов. Зеленото е привлекателно за младите хора и за тези, които обичат живота. Лилавото съчетава качество, лукс и упадък. Когато се използва правилно, черното може да означава чар, изтънченост, изключителност “, добавя експертът.

Търговски марки - цветове и емоции, които трябва да предизвикат Източник: www.entrepreneur.com

Според портала Entrepreneur психологията на цветовете е един от най-противоречивите аспекти на маркетинга, тъй като повечето знания се основават на предположения и косвени доказателства. Личните предпочитания, преживявания, културни различия, контекст и други подобни оказват голямо влияние върху цветовото възприятие. „Идеята, че цветове като жълто или лилаво са в състояние да предизвикат някаква хиперспецифична емоция е почти толкова точна, колкото четенето от карти таро“, пише порталът.

Карикатурните очи вдъхват увереност

Придобиването на доверието на клиентите е предпоставка за дългосрочен успешен бизнес. Доверието може да бъде спечелено и по относително нетрадиционни начини.

Пример за това са зърнените култури за деца. Ако анимационните герои от опаковките на зърнени култури погледнат директно в очите на потенциалните купувачи, купувачът придобива усещане за по-голямо доверие и по-тясна връзка с марката, заключават изследователи от университета Корнел.

Неотдавнашно проучване, включващо 65 различни зърнени култури в 10 различни магазина в Съединените щати, установи, че директният контакт с очите между талисмана на зърнените култури и клиента увеличава доверието на марката на клиента с 16% и свързаността на марката с 28%.

В същото време изследването се стреми да определи ъгъла, под който трябва да са очите на талисмана, за да се постигне директен контакт с очите. За да може талисманът да се свърже със средния клиент на дете, той трябва да погледне надолу около 10 градуса поради по-ниската височина на детето.

Що се отнася до възрастните, талисманът може да изглежда практически директно пред него. Според уебсайта на университета, това откритие показва, че правилният дизайн и разположението на опаковката може да увеличи положителните чувства към продукта, а оттам и марката, и несъзнателно да го подтикне да купи продукта.

"Естествена" измама

Някои производители с гордост добавят „Natural“ към опаковката на своите продукти. Повечето купувачи вярват, че това е по-добра и здравословна алтернатива на „неестествените“ продукти.

Според проучване от юни тази година, посочено от британския сървър за новини The Guardian, 60 процента от анкетираните потребители целенасочено търсят продукти с тази добавка. Мнозина вярват, че такъв продукт не съдържа никакви изкуствени добавки, пестициди или генетично модифицирани организми. Това също е начин за производителите да подобрят и наклонят клиента, но често може да стреля в обратна посока.

Проблемът е, че терминът "Natural" съгласно правилата за етикетиране на Съединените щати, например, не казва практически нищо, не е сертифициран или проверен и правната дефиниция на термина е неясна.

"Факт е, че по-голямата част от пазара използва този етикет, за да покаже, че прави повече, отколкото е в действителност", каза Урваши Ранган, директор на изследователската институция. Институцията участва и в петиция за забрана на този термин върху опаковките на храни.

„Що се отнася до словашкия пазар, когато този етикет се появява на опаковката, това много често е подвеждащо твърдение“, казва Петра Йежекова от сдружението Živica, което се занимава с екоконсултиране за потребители, за TREND.sk.

Научен баласт

Друг трик разчита на научната слепота. Анер Тал, водещ автор на ново изследване в университета Корнел, показа, че продуктите могат да използват неправилно научните представи.

А. Тал предостави на една група участници в изследването информация за ефективността на лекарството, другата група предостави същата информация заедно с графика, която обаче не предостави абсолютно никаква нова или допълнителна информация. Въз основа на наличната информация участниците трябваше да отговорят на въпроса дали смятат, че лекарството е наистина ефективно и дали му се доверяват.

Почти сто процента от участниците в групата, които също имаха диаграма, вярваха, че лекарството е наистина ефективно. Групата, получила информацията без графика, по-малко се доверява на лекарството, само 67 процента от анкетираните.

Следователно изследователите стигнаха до извода, въз основа на няколко серии от подобни тестове, че ако на потребителя се предоставя научна информация, въпреки че тя не предоставя значителна информация, доверието на потребителите в продукта се увеличава. Ефектът се засилва, когато съответният потребител сляпо се доверява на науката и счита, че "науката означава истина".

А. Тал предупреждава потребителите да не се питат какви са истинските научни доказателства в подкрепа на даден продукт, преди да закупят нов продукт, дали е лекарство или нови технологии, и да не бъдат заслепени от тривиални диаграми.