Ако създадете креативна реклама, точно това влиза в мисленето на хората. Те няма да знаят какво е прекрасно, казва Джулия Измалкова, лектор на Фестивала на творчеството Golden Nail 2018.

искате

Тя не обича маркетинга, който според нея е просто пакет. Затова той учи клиентите и агенциите да обръщат повече внимание на собствената си същност. Защото само така ще станат автентични и хората ще ги последват. Юлия Измалкова е, наред с други неща, харизматичен човек, за когото можете да видите лекции през май в Братислава като част от Фестивала на творчеството - Златен нокът 2018.

Основната тема на вашата презентация на Фестивала на творчеството Златен нокът 2018 ще бъде „Всички лъжат, а не само реклама“. Защо тази тема?
Знаете ли, аз съм клиничен психолог и се опитвам да приема човешката природа. Започнах да работя и с реклама, защото рекламата променя човешкото поведение. Например, ние знаем, че е естествено жената да обича детето си, тя ще направи всичко за детето си, което е просто естествено. Но понякога му стига и затваря вратата. И точно същата част от човека е свързана със способността да лъже. И по същество всички наистина заблуждават.

Добре, че хората лъжат?
Често си задавам този въпрос. Това е като: добра ли е зимата или лоша? Ако нещо е унищожено от студа, разбира се, че е лошо. От друга страна, снегът и Коледа - това са в крайна сметка много положителни аспекти на зимата. Това, че хората лъжат, е факт. В крайна сметка не става въпрос дали е добро или лошо. Това е факт. Други зависят от обстоятелствата. Подобно е и с истината. Психолозите не винаги са съгласни с истината. Ако човек не е подготвен за истината, той може да бъде твърде агресивен за него.

Понякога рекламата е, че той не лъже, но не казва цялата истина.
От моя гледна точка, ако не казвате истината, лъжете. И понякога наистина не е добре да казваме цялата истина. Не казвам също, че рекламата винаги трябва да казва истината. Тя трябва да бъде свързана с човек. Например, голяма лъжа е, че жените приемат телата си. Това е факт и е естествено. Затова трябва да балансирате и да намерите това, което им се струва реалистично и вдъхновяващо. И им дайте надежда, че тя може да бъде променена. Да, тялото може да не е напълно красиво, но, слава Богу, имам разум, имам книги, имам добри отношения с деца или каквото и да било. Научете ги да се изграждат сами. Тогава това ще бъде ефективно. Ето защо аз уча хората, че бихме научили хората на истината в самата й същност. Тъй като сме стратези, сме креативни, трябва да знаем работата си и как да я използваме. Това не е изследователска работа. Трябва да предоставяме знания, препоръки на клиента. От друга страна, той трябва да вземе правилното решение и да го предостави ефективно на потребителя. Ето защо казвам, че всеки маркетолог или креатив трябва да учи психология.

Колко е далеч от психологията до Excel?
За мен рекламата е абсолютно практично нещо. Защото взимаме пари от някой друг, за да направим този човек още повече пари. И ако не доставя практично нещо, за да спечеля тези пари, съм безполезен. Например никой не поръчва изследвания, които да не им казват нищо. Всеки харчи пари за изследвания, за да им донесе повече пари. И това е много просто в мисленето ми, ще го кажа и в Братислава. Креативни агенции се наемат от клиенти, за да правят повече пари, а не да печелят за тях лъвовете в Кан. Но ако те са в състояние да направят повече пари за клиента - по прекрасен, приятен и епичен начин, тогава страхотно! Но на първо място те обслужват клиента и потребителя! И мисля, че те са толкова добри, колкото и техните клиенти.

Вие активно пишете, имате собствен блог. Защо правиш това?
Ще го кажа по друг начин. Днес всички смятат, че технологиите и големите данни са крал. Не мисля така. Технологиите постоянно се променят много бързо и това е просто услуга. Единственото, което наистина има значение, е разбирането на хората. Ако не разбирате хората, как можете да разберете технологията? Днес Facebook наема много технологично подковани хора, но нулеви психолози. И тогава той купува Instagram и копира Snapchat, защото големите данни не са достатъчни. Те всъщност не знаят как да използват тези големи данни. Пиша, за да дам на хората знания за това как да гледат на тези неща, как да използват психологията, ползите от нея в бизнеса. Искам да науча хората на основите в личния и професионалния живот.

Един от вашите блогове казва, че не харесвате тенденциите - в технологиите, но и в модата. Защо не харесвате тенденциите? Това не е точно това, което движи развитието напред?
Вероятно знаете как работи Zara. Той ходи на грандиозни представления, където копира модата, създава я у дома и я продава. Прави ли тенденции? Не, те са създадени от някой начело на тази игра. И ако следвате тенденциите, винаги просто се състезавате, винаги просто бягате някъде и гоните след първата. Но например, ако измислите иновации, вие ставате себе си и вие сте този, който те ще копират. Иновациите обаче не са тенденция. Например, винаги съм имал свой собствен стил на обличане, все още имам няколко кимона, които носех в колежа. Но това е моят стил, който не е обект на тенденции. И това се отнася и за марки, реклама, мода: ако имате силно усещане за това кой сте, какво искате да правите, изобщо не е нужно да следвате тенденциите. И тогава хората ще ви повярват и ще ви следват със страст. Това е като въпроса: искате ли да бъдете Microsoft или Apple? Или Зара или Канал? Винаги е ваш избор.

А в случая с онлайн реклама? Това не е тенденция?
Не, това е реалността. Не можете да живеете без онлайн днес. ДНК е онлайн днес. В днешното си изследване ние задаваме въпроса: Колко често сте във Facebook? Хората ни питат - как имате предвид, колко често. Ние сме там през цялото време. Ако нещо е реалност, вие просто живеете според него, не го пренебрегвате. Например, мисля, че списание Times се оплака колко ужасно е, че хората използват adblocks. Какво страшно има в това? Това е реалността - хората използват adblock и те ще го използват. Например, ако отидете в банка и някой е мил с вас там, мислите ли, че банката е невероятна? Не, те трябва да бъдат такива. Същото важи и за онлайн рекламата днес: трябва да използвате Facebook, трябва да използвате нещата онлайн.

Говорихте за страстта, която привлича хората. Как марките трябва да се държат днес, за да придобият страст да впечатлят потребителите?
Мисля, че марките трябва да обръщат повече внимание на собствената си същност: кои са те, каква история разказват отвън, защо разказват тази история? Говорихме за Зара, ако някой иска да бъде като Зара, това е добре. Но ако някой иска да бъде иновативен, той трябва да бъде себе си, трябва да има своя собствена страст, своя истина, за която хората ще ги следват. И затова ценя креативността. Също креативност в рекламата. Защото засяга хората. И ако създадете креатив, това е точно това, което влиза в съзнанието на хората. Те няма да знаят какво е прекрасно. И това важи и за модата. Ако създадете мода от коприна, хората ще се чувстват като в коприна. Ако ги облечете в полиестер, те няма да знаят какво е красиво.

Коя марка е тази, която си струва да следвате за вас?
Страхотен въпрос. Има една марка, която абсолютно ме взе, това е Adidas. И това е така, защото е автентично. Като например аз ходя в Япония на всеки шест месеца и вярвам, че матча, който купувам там, е най-добрият за мен. За мен Adidas е марка, която не се прави на нищо. Харесвам марки, които имат повече истина в себе си, отколкото маркетинг. Защото маркетингът е просто подкрепа, прекрасно покритие.

Но вие знаете каква е ролята на търговците. Напишете хубава история за марката. И го продайте.
Знаете ли например, не знам каква е историята на Adidas, всъщност не ме интересува. Разбира се, добрият лозунг винаги помага, но трябва да се идентифицирам с марката, това все още е важно, тогава ще му се доверя и ще го използвам. Марките трябва да спрат да мамят хората, трябва да се интересуват повече от себе си - трябва да се фокусират върху това, което са и какво предлагат. Защото иначе тепърва ще бягат маратон.

Златният нокът на словашките конференции наближава. Световните говорители ще изнесат концерт след два дни, пълни с вдъхновение

И това може да е една от основните теми у нас в Братислава. Знам, че хората ще дойдат да видят вашата вдъхновяваща презентация. Кажете им какво им предлагате?
Мисля, че ще дойдат, защото искат да посегнат към звездите в работата си. И ще им дам батут, който да им помогне да стигнат до тези звезди. Също така мисля, че ще им помогна да систематизират хаоса, който имат около себе си. Ще им помогна да разберат по-добре хаоса, докато танцуват със звездите.

Кажете ни още нещо в края. Били сте лектор на най-големия фестивал на творчеството в Кан. Как да станете говорител в Кан?
Тази година за втори път ще отида в Кан като лектор. Миналата година беше за първи път. За мен лекцията в Кан означава същото като победата в Кан. Всъщност исках да представя в Кан и подложих живота си на това. Преди да ме изберат и трябва да кажа, че ходих редовно в Кан като публика, бях поканен да им пиша бележки и им написах пет страници. След това трябваше да видят видеото ми - за да вземат решение. Реших да отида в Кан като лектор и работих по него през цялата година.

Коя е Джулия ИЗМАЛКОВА?
Джулия Измалкова е хуманолог, харизматичен говорител, основател и главен изпълнителен директор на IZMALKOWA, която е специализирана в стратегическото консултиране за световни марки и компании. Той работи с най-големите световни марки, които помага да се разкрие фалшивата реалност на „винаги щастливия клиент“. Това е една от причините Джулия да е популярен изследовател на рекламните агенции. Тя е международен експерт с тринадесет години опит в проучвания по целия свят. Той вярва, че истинските прозрения са насочени към хората и могат значително да подобрят креативността. Като психолог и пътуващ изпълнителен директор, тя наблюдава хората и анализира различни култури, позволявайки й да създаде свое собствено възприятие за реалността. Преди това тя е работила като стратегически плановик в DDB и Havas Worldwide. Можете да видите нейното представяне на Фестивала на творчеството - Златен нокът 2018, който ще бъде през май.