12.1. 2016 9:50 Как, защо и за кого са създадени, кой отговаря за тях и как всъщност клиентите ги възприемат?

марки

Позволете ми лесно да мисля за частните марки в търговските вериги.

Частните марки (PZ), често носещи името или логото на търговец, следователно наричани още търговски марки, днес са неразделна част от съвременната търговия. Те покриват всички категории трайни и пресни храни и потребителски стоки на европейския пазар от доста време, в основни, първокласни и дори луксозни линии. Днес в Европа едва ли ще намерите търговска верига, която да няма собствена PZ, носеща нейното име или лого. Следователно словашкият пазар като част от Европа не е изключение. Днес нашите клиенти ще намерят десетки до стотици от тях във всяка по-малка и по-голяма словашка и чуждестранна верига. Търсенето на тях непрекъснато нараства и по този начин копира европейската тенденция, където PZ са част от ежедневните покупки на клиентите.

PZ започна своето начало през 60-те години във Великобритания, като усилие на една търговска верига да популяризира продуктите си със собствена марка. Те се появяват в Словакия 30 години по-късно. През 2007 г. беше изчислено, че те покриват до 95% от категориите потребителски опаковани стоки в ЕС, а търговците на дребно ги въвеждат и в категории, при които потребителят все още е верен на традиционния марков продукт. През последните десет години категориите PZ в храните и козметиката са нараснали най-бързо.

Малко хора знаят, че много организации за въздействие възникват и се развиват като пряк отговор на поведението на самите клиенти. Търсенето на тях се наблюдава от търговците на годишна, месечна, седмична и дори ежедневна база. Те инвестират време и значителни пари в проучвания на потребителите, за да имат ясна представа за предпочитанията на клиентите. Знаете, че не е изключение, когато за някои продукти търговецът дори променя рецептата на PZ въз основа на оценка на потребителите?

Знанията и популярността на търговските вериги PZ сред словашките потребители бяха проверени по критерии като: кой главно ги купува (приблизително 60% жени, 40% мъже, възраст, заетост, образование, икономическа ситуация или месечен нетен доход на семейството). Факт е, че почти 70% от клиентите в Словакия знаят какво означава терминът частен етикет и над 50% ги купуват редовно.

Проучване на TNS Словакия от октомври 2015 г. показва, че до една трета от словаците купуват PZ вериги по-често, отколкото през 2014 г., 72% ги считат за изгодни и до 98% вече са ги купували в миналото. Първите трима респонденти класираха икономическа ефективност, качество и доверие в марката. Дългосрочната причина за закупуване на PZ е не само по-ниската цена и съпоставимото качество с продукти на традиционни марки, но и разширяването на офертата, по-лесната ориентация и по този начин времето при вземане на решение и задоволяване на специфичните нужди на клиентите.

Разбира се, дори самото създаване на PZ струва на веригата известна инвестиция. Разработването на PZ често отнема няколко месеца. В допълнение към идеята на клиента за крайния продукт е необходимо да се следва определена линия на марката, но главно законодателните изисквания за безопасност, качество и етикетиране. Това е изключително важно при проектирането на опаковки за храни. В случая на PZ качеството и безопасността вече не се гарантират само от производителя, но по принцип търговецът носи отговорност за това, както законно, така и морално. Те обаче разработват продукти заедно. По време на разработката се правят дегустации върху представителна извадка от клиенти и резултатът често решава избора на производител. След пускането на PZ в обращение, качеството му се проверява стриктно и редовно от търговците. Ако PZ донесе дефицит в магазина от производство, за който търговецът няма представа, тази констатация, след като продуктът вече е в обращение, излага търговеца на риск от санкции и увреждане на името.

Когато влезе в сила Регламентът на ЕС за информацията за храните, търговците внимателно обмислиха поставянето на производителя на собствения си PZ. Ако не го заявят, те поемат абсолютна отговорност за продукта, дори да има неволна грешка в производството.

Нелогично е да се мисли, че ПЧП не помагат на производителите да навлязат на пазарите. Ако търговската верига има магазини в други страни от ЕС, отколкото само в Словакия, това означава за производителя възможността да произвежда повече, за много по-голям пазар и по този начин рентабилност на производството. От собствения си опит знам, че много словашки млечни и хлебни продукти, включени в PZ на търговската верига, са станали и продължават да бъдат популярни във веригите извън Словакия. По този начин PZ помогна на много производители да стигнат до чужди пазари, осигури стабилност и маса на продажбите и по този начин производство, гарантира дългосрочно сътрудничество с продажбите и намалени производствени разходи.

Спомням си от собствената си практика период, когато страната ни не се представяше най-добре в европейската класация със самодостатъчност. По това време търговците често бяха питани от търговците защо не продават конкретния словашки производител на хляб, млечни и месни продукти? Аргументът беше очевидните продажби на словашки производители под PZ и в някои вериги 30% и повече.

Мисля, че PZ, от гледна точка на клиенти, търговци и производители, означава непрекъснато подобряване на офертата. Те създават пространство за сътрудничество между производителя и продавача и дават възможност на самия производител да произвежда на едро на по-ниски разходи. В същото време те предпочитат местните местни производители, но само ако отговарят на строги законодателни критерии и са в състояние да осигурят необходимия обем с постоянно качество. В Словакия търговските вериги наистина си сътрудничат с десетки словашки производители, доставчици на млечни продукти, месо, хлебни изделия и плодове и зеленчуци.