Маркетинговата комуникация (от английска промоция) е един от основните компоненти на маркетинговия микс. Често срещаме термини като насърчаване на продажбите, реклама или промоция. Винаги обаче е едно и също - маркетинговата комуникация, която, за да бъде ефективна, трябва да бъде двупосочна. В общуването е важно не само да говорите, но и да слушате.
Модел за маркетингова комуникация на Kotler
Моделът на маркетинговата комуникация се състои от 8 компонента. Основните субекти са подателят на съобщението и получателят на съобщението. Инструментите, използвани в тези модели, са новини и медии. Филип Котлър определя кодирането, декодирането, отговора и обратната връзка на съобщенията като основните му комуникационни дейности. Последният елемент е комуникационният шум.
Винаги трябва да мислим кой е нашата целева група, с кого говорим. Трябва да коригираме съответно начина на кодиране на съобщението. Ще използваме друг начин за тълкуване на рекламните тайни за деца, друг за възрастни. Правилното кодиране е много важно.
Докладът трябва да отговаря на следните изисквания:
- съдържанието на съобщението трябва да бъде разбираемо - Трябва да знаем какво искаме да тълкуваме,
- структура на съобщението - тълкувайте ясно нашето послание,
- символи, които използваме - формата на доклада и използваните носители са извлечени от тях.
Получателят трябва да декодира съобщението. Ако е дешифриран правилно, се изпълнява отговор (изместване в рамките на етапа на готовност за покупка за покупка). Това е идеален случай, който се опитваме да постигнем. Обратната връзка се използва за преоценка дали средствата са ефективно изразходвани за маркетингови комуникационни дейности. Комуникационният шум често възниква поради пренасищане. Това е така, защото рекламната тайна може да изчезне в средата на редица други съобщения.
Според статистиката само 15% от информацията ни привлича и само 1% от тях провокират реакция на покупка.
Цялостна програма за ефективна маркетингова комуникация
- Идентифицирайте целевите получатели на съобщението.
- Поставяне на комуникационни цели.
- Самото съставяне на доклада.
- Избор на подходяща форма на комуникационен път (телевизия, радио ...).
- Изготвяне на общия бюджет за маркетингова комуникация.
- Вземане на решение за ефективна комбинация от маркетингова комуникация.
- Разработване на система за измерване на ефективността на маркетинговата комуникация.
- Управление и координация на маркетинговия процес.
Компоненти на маркетинговата комуникация
Основните компоненти на маркетинговата комуникация включват реклама, подкрепа на продажбите, лични продажби и връзки с обществеността. Филип Котлър споменава и петия компонент, който е директният маркетинг.
Реклама
Всяка форма на безлично представяне на стоки, идеи или услуги, платени от разпознаваем спонсор, се счита за реклама. Основната цел на рекламата е да информира, убеждава и напомня. Рекламните дейности могат да бъдат насочени към компания (корпоративна реклама), продукт (рекламиране на продукти) или популяризиране на идеи.
Има 5 основни решения в рекламата, които също се наричат 5 M:
- Мисия: Каква ще бъде целта на рекламата?
- Пари: Колко можем да инвестираме в реклама?
- Съобщение: Какви съобщения трябва да се изпращат?
- Среден: Какъв носител трябва да се използва?
- Измерване: Според кои критерии те трябва да бъдат оценени?
Поддръжка на продажбите
Насърчаването на продажбите е краткосрочна, ограничена във времето дейност, която се стреми да постигне незабавен отговор. Нейната цел е да се ангажира до такава степен, че да получим моментален отговор. Това може да бъде насърчаване на продажбите, насочено към търговци, краен потребител или търговски персонал. Насърчаването на продажбите може да бъде ценово (например временно намаление на цената) или неценово (производителят предоставя материали, провежда различни изложения на стоки или професионални срещи).
Лична продажба
Най-често използваният компонент на маркетинговата комуникация е личната продажба. Този метод обаче е изключително скъп. Необходимо е да се подходи много внимателно към избора на работната сила, която е междинна връзка между компанията и клиента. Освен това има области на проблеми като изграждане на търговски сили, управление на служители и повишаване на тяхната ефективност.
Независимо от това, той несъмнено има много предимства, сред които бихме могли да включим директен контакт с клиента, възможност за бърза обратна връзка, контакт с очите, проследяване на изражението на лицето, жестове на клиента и много други.
Връзки с обществеността
Връзките с обществеността (PR) характеризират Kotler като изграждане на добри отношения с обществеността чрез поддържане на благоприятна публичност. Благоприятната публичност укрепва доброто обществено мнение, предотвратява неприятните слухове, истории и събития.
PR функции:
- информация (новини за компанията в двете посоки),
- контакт (взаимоотношения с всички съществуващи аудитории),
- имидж (изграждане на доброто име на продукти, компании, хора),
- стабилизиращ,
- хармонизиране (с цел хармонизиране на отношенията между различни интереси),
- представителство на интереси (лобиране).
PR фокус:
- създаване на корпоративна идентичност,
- кампании със специално предназначение,
- кризисна комуникация,
- лобиране,
- информация за продукта, спонсорство,
- социална комуникация и други.
Директен маркетинг
Филип Котлър заявява, че петият компонент на маркетинговата комуникация е директният маркетинг (DM). Директният маркетинг се стреми да създаде интензивна връзка с целевата аудитория.
Ние разпознаваме:
- адрес DM, който предполага, че разполагаме с база данни с данни и избираме сегменти, от които планираме да насочваме рекламните си дейности (например имаме имена, адреси, телефонни номера),
- неадресиран DM, т.е. без база данни. Това са например листовки, които идват в нашите пощенски кутии и се разпространяват по отношение на съществуващата наличност.
Как е маркетингът във вашата компания?
Какви компоненти на маркетинговата комуникация използвате във вашата компания? Не е ли време за промяна? Ако нямате време, вкус или ви липсва вдъхновение, използвайте услугите на консултантски компании, които ще ви изготвят индивидуална концепция. Ценоразписът, разбира се, зависи от обхвата на необходимите услуги. Нищо не е безплатно, но работата на експерт е разпознаваема.
Маркетинг на събития, продуктови презентации, пресконференции, конгреси, приеми, изложби, подготовка на реклами, бюджетиране, маркетинг микс, това са само част от наличните услуги. Какво мислиш? Днес маркетинговата комуникация, промоция и връзки с обществеността са неразделна част от маркетинговото планиране, а по-късно и от самия бизнес. Опитайте се да се фокусирате повече и върху тази област и определено няма да съжалявате.
Стискаме палци за вас!
Изготвено от: Лекция Основи на маркетинга, док. Ing. Д-р Ванда Лисковска, Мим. проф., 2005лм