През 1957 г. книгата на Ванс Пакард „Скритите убедители“ шокира света, разкривайки, че докладите, изложени подсъзнателно, под нивото ни на възприятие, са могли да увеличат продажбите на сладолед и кока-кола. Експериментът, който цитира по-късно, се оказа измама, но едно от другите твърдения на Пакард, че рекламата може да ни повлияе под съзнанието, е абсолютно вярно.

рекламодателите

Всъщност по-голямата част от въздействието на рекламата върху нас е подсъзнателно. Моето собствено изследване показа, че емоционалното съдържание на рекламата му позволява да наруши почти всяко правило, което според нас управлява собствената ни чувствителност към рекламите.

Например вярваме, че пренебрегването на рекламите ще ги спре да работят, въпреки факта, че емоционалното съдържание не изисква внимание, за да бъде обработено ефективно. Също така смятаме, че ако не можем да запомним съобщението на рекламата, не можем да му повлияем. Истината обаче е, че емоционалното влияние е дълбоко в нашето подсъзнание и е почти невъзможно да се запомни.

Преди всичко ние вярваме, че изборът ни за марка е логичен и се ръководи от нашето рационално мислене, докато най-големият двигател за вземане на решения всъщност е нашата емоционална предразположеност.

Помислете за този пример. През 2001 г. бойната комуникационна мрежа Cellnet бе рестартирана като O2 чрез кампания с празното съобщение „O2: вижте какво можете да направите“. Рекламата включваше синя вода с мехурчета, преминаващи през нея, хора, които флиртуват и плуват наоколо, пърхащи гълъби, куче, което хваща топка, и малко облизване на музика във фонов режим.

Абсолютно не се споменаваше за качеството на мрежата, покритието, тарифите или телефоните, защото O2 не беше по-добър от всеки друг. Въпреки че се превърна в неуспешна марка и няма абсолютно никакво предимство в производителността, O2 се премести от последно на първо място на пазара само за четири години.

По-важното е, че индустриалният анализ на това стартиране завърши, че техният успех се дължи изцяло на реклами, които насърчават хората да вярват, че O2 е „мирен и тих, за разлика от бъркотията и хаоса, за разлика от често неистовия свят около мобилните телефони“.

Как може рекламата да направи това? Това е много просто. Нашият мозък има примитивен защитен механизъм, наречен лимбична система, който е постоянно нащрек, усеща стимули и им придава значение. Тази система ни събужда, когато бебето ни плаче или ни кара да отскочим до тротоара, ако видим приближаваща се кола в ъгъла на окото си.

Лимбичната система работи независимо дали сме внимателни и работи с много по-висока скорост от нашите мисли. И за съжаление на нашите потребители, това е система, която обработва емоционални стимули.

Така че, когато възприемаме реклама върху марка, ние веднага решаваме нейната емоционална стойност и я съзнаваме подсъзнателно като марка за бъдеща употреба. Ако емоционалната стойност е положителна (любезна, топла, секси, готина, успешна и т.н.), ние сме подсъзнателно „обусловени“ да инвестираме марката с този позитив. Ние не сме наясно с това, което означава, че не можем да му възразим. Но когато стигнем до решение за марка, ние се оказваме „прелъстени“ в полза на нея и при условие, че няма сериозна причина да я купим.

Разбира се, ако някой ни попита защо сме го купили, ще измислим всякакви рационални причини за нас, които са свързани с цената, свойствата, производителността, съответния артикул.

Горила маркетинг

През последните десет години направих няколко експеримента, които го доказват. През 2005 г. показах, че обратното обаждане не е в съответствие с ефективността на рекламата. през 2006 г. установих, че посланието в рекламата почти не засяга привлекателността на марката, която се движи почти изключително от емоционално съдържание; и през 2009 г. показах, че рекламите с високо емоционално съдържание, макар и да се оказват постоянно по-ефективни, винаги са по-малко внимателни от рекламите с явни съобщения.

Защо е това? Е, обикновено имаме реклами, които са емоционални и креативни, така че не ги виждаме като заплаха. Тъй като те не са заплаха, ние не чувстваме нужда да обръщаме внимание и тъй като емоциите действат подсъзнателно, по-малко внимание всъщност прави рекламата още по-ефективна.

Изследването ми ме накара да стигна до заключението, че марките са толкова разнообразни, като Renault, Andrex, Nike, Stella, McDonalds, Audi, Bosch, Coke, BMW, VW, Tesco, M&S, British Airways, McDonalds и най-противоречивия Marlboro. използва подсъзнателно съблазняване, за да създаде огромни бизнес успехи.

Но може би най-добрият пример за подсъзнателно съблазняване идва от известна реклама, която няма никакво съобщение или показва продукт, но успява да постигне 10% увеличение на продажбите в цялата компания. Това са милиони шоколадови блокчета, продадени на клиенти - всички подсъзнателно съблазнени от горила, която свири на барабани.