По-рано тази година Unibail-Rodamco-Westfield, търговски център и собственик на търговски имоти, публикува проучване, разглеждащо бъдещето на пазаруването в европейския регион. Нека накратко си представим тенденциите, които ще определят търговията на дребно през следващото десетилетие.
Последното десетилетие беше период на турбуленция за търговията на дребно. Бързият растеж на електронната търговия, нарастващият акцент върху големите данни и персонализирането, нарастващият акцент върху опита и появата на цифровите технологии - всичко това оказа голямо влияние върху търговията на дребно.
„Westfield Как пазаруваме: Следващото десетилетие“ е проучване, което обобщава данните, получени в 10 европейски държави * върху извадка от 15 750 респонденти. Въпросите се фокусираха върху възприемането на поведението на дребно и пазаруването с оглед на следващите 10 години. Преломният момент обаче ще настъпи след пет години, през 2025 г. В нашите условия (Чехия и Словакия) потребителите адаптират тенденциите от "запад" малко по-бавно и по-бавно, но дори тук вече има значителен натиск върху екологични решения и акцент върху предлагането на местно производство.
Идентифицираните сеизмични шокове в сектора на търговията на дребно са основни и са свързани с пет тенденции:
1. ПАЗАРУВАНЕ БЕЗ СЦЕНАРИЙ
Потребителите не искат да пазаруват според сценарий, който е "предписан" от маркетингов маг или компютърен алгоритъм. 56% от европейските потребители в това проучване заявиха, че са разочаровани от противоречивите и неточни препоръки, според които търговците на дребно ги „предписват“ като рецепти. Този показател е най-висок в Полша (70%) и Испания (63%). Повече от половината от европейските респонденти (59%) искат да могат да разглеждат пълния асортимент свободно, а не само предварително уговорена оферта (обикновено намалена въз основа на търсения и предишни покупки). Онлайн магазините, които използват алгоритми, но изкуствено ограничават широчината на избор за клиентите, може да имат затруднения в бъдеще.
Това е разочарование, което води клиентите от онлайн към офлайн. В магазините за тухли и хоросани те не смятат, че даден алгоритъм ограничава избора им. В същото време те могат да се насладят на случайни открития на стоки, които не са очаквали. Умните търговци, които комбинират онлайн и офлайн, имат потенциал да процъфтяват. Търговците на дребно ще използват своето онлайн пространство, за да представят пълната гама и ще изненадат и ще се насладят на нещо друго в своите тухлени магазини. 55% от анкетираните смятат, че офлайн търговецът трябва да предлага стоки, различни от онлайн. Парадоксално е, но потребителите също така изискват по-популярните онлайн марки като Netflix (47% от анкетираните), Spotify (33%), Youtube или Tinder да бъдат под формата на магазини за тухли и хоросани.
Утрешните купувачи копнеят за преживяването на безплатно „сърфиране“ и сърфиране в интернет и свободно играене в широк спектър в обкръжението на каменни магазини. 59% от анкетираните казват, че магазините за камъни преминават за забавление, докато само 41% го правят онлайн. Импулсивното, спонтанно пазаруване ще се превърне в новия стандарт. Вероятността тези купувачи да купуват импулсивно и непланирано е два пъти по-висока в магазин за тухли, особено в търговски център, предлагащ магазини, храни и развлекателни дейности, отколкото онлайн. Цели 74% от купувачите импулсивно изпробват нова марка в магазина. Следователно магазините ще сменят акциите или марковите колекции по-често, за да предлагат възможно най-широката оферта, от която клиентът е свободен да избира. Тази тенденция може да доведе до ново поколение изскачащи магазини, които постоянно измислят нещо ново.
И въпреки че повечето купувачи все още искат да могат да занесат закупените стоки вкъщи, 45% обичат да ги доставят вкъщи или да купуват онлайн по-късно.
2. НАДОБАВЕТЕ КРАКА
В съответствие с горното, до 59% от купувачите очакват до 2025 г. повечето търговски площи да бъдат посветени на опит, като 65% от купувачите са във Франция и 61% в Германия. Три четвърти от всички купувачи вярват, че това ще стане най-късно до 2027 г. Търговците вече знаят, че интересните събития в магазините в магазините привличат клиентите и ги карат да пазаруват по-дълго. На хоризонта обаче има още по-значителна промяна. 2025 г. ще бъде годината, когато търговията на дребно, както я познаваме сега, буквално ще се обърне с главата надолу. Общо 59% от купувачите прогнозират, че до 2025 г. магазините ще отделят повече от половината от площта на продажбите си за предоставяне на опит. 45% от анкетираните възприемат търговския център като източник на вдъхновение.
Ако 81% от клиентите по целия свят са готови да платят повече за опит, вероятно е приходите от търговците на опит да нараснат от тази „точка на пречупване“. Търговците ще могат да налагат първокласни еднократни преживявания в своите магазини, създавайки нов източник на приходи и превръщайки магазините в дестинации. И 28% от анкетираните също биха искали да имат място за стартиращи фирми в търговски обекти. Тези универсални купувачи търсят също толкова гъвкави пространства, където да могат да учат и да работят в движение, докато пазаруват.
Купувачите жадуват за креативност, геймификация (използвайки принципи на играта като събиране на точки и подобряване на виртуалния аватар), виртуална реалност, смесена реалност, игри за бягство и преживявания, свързани със здравето и саморазвитието. По този начин търговците ще трябва да се съсредоточат не само върху продажбите, но и върху подобряването на обхвата на опита.
3. УСТОЙЧИВИ ОПЕРАЦИИ НА ДРЕБНО
Общо 76% от европейските купувачи искат търговците да направят повече за справяне с проблемите на околната среда. Повече от 290 милиона купувачи очакват утрешната самодостатъчност и устойчивост на околната среда да бъдат приоритет за утрешните магазини. Според това проучване до 66% от купувачите са готови да плащат допълнително за устойчиви стоки. Търговците на дребно, които са готови да трансформират своите бизнес модели от самото начало, за да повишат допълнително летвата чрез създаване на устойчиви магазини, вероятно ще имат значителна полза.
Устойчивият магазин изисква бизнес модел, който гарантира, че всичко се намира на или близо до мястото на продажба. Такива магазини са по същество малки производствени предприятия. И търсенето на тези т.нар местни фабрики на място сред потребителите всъщност съществуват. Вече 61% от купувачите казват, че биха искали магазините да произвеждат своите продукти на място и да поръчват да минимизират отпадъците и да направят магазините устойчиви. И 71% от купувачите искат продуктите да се произвеждат в магазина или на изчакване, или предварително. Най-прогресивните 20% от купувачите дори са готови да изчакат в магазина, докато тези продукти бъдат направени за тях, например с помощта на 3D печат. Преходът към устойчив модел на магазин изисква значителна промяна в инфраструктурата за големите компании. По-малките и по-гъвкави стартиращи фирми вероятно ще водят промяната, подтиквайки по-големите компании да се променят. Постигането на нулеви отпадъци ще се превърне в необходимост.
Пазаруващите също искат търговците да приоритизират някои специфични аспекти на устойчивостта, по-специално забраната за използването на пластмаси за еднократна употреба и производството на по-дълготрайни продукти.
Интересна подтренд е наемът. Нараства желанието на потребителите да не купуват, а да наемат и да заемат. Около 45% от анкетираните казват, че предпочитат да вземат назаем, отколкото да ги купят. Предполага се, че купувачите няма да наемат нещата само веднъж, а че ще сключат дългосрочни договори за наем. Наемането се превръща в начин на живот, той престава да бъде случайна възможност за избор.
4. ЛАБОРАТОРИЯ НА ДРЕБНИ
Търговците вече разполагат с голямо количество данни за своите клиенти и това проучване е едно от доказателствата. Много обширни източници на данни ще се основават предимно на нови технологии, които могат да измерват както физически, така и психически данни. По този начин магазините постепенно се трансформират в еквивалент на дребно на лаборатории и лекарски кабинети, което ще създаде пазар на стойност до 4 трилиона евро годишно.!
Търговците, които напредват с хирургична прецизност и с помощта на науката, ще направят много точна диагноза на нуждите, като издигнат персонализацията на следващото ниво. Те ще могат да започнат да се държат почти като лекари, които предлагат специфични специализирани решения за конкретна „диагноза“. Ако неточната персонализация в офертата притеснява (вижте първата тенденция), тогава дори в този случай ще се възползват тези, които могат да предложат прецизни продукти и услуги, съобразени с това. Времето, когато например ще се предлагат хранителни и здравни продукти въз основа на хормоналния профил на купувачите, не е толкова далеч..
В бъдеще повече от една трета от клиентите ще се интересуват от ДНК анализ в магазина. Например в магазин за здравословни храни те биха могли да анализират ДНК, за да създадат персонализирано меню и да разберат какво да избягват във връзка с техния биотип. Купувачите също искат търговците да базират своите бъдещи препоръки на научни данни. Фактът остава, че по-младите респонденти (16-34 години) и градските жители са особено за тези прогресивни идеи.
66% от испанските купувачи искат в бъдеще магазините да предлагат консултации лице в лицед. В областта на кетъринга почти една четвърт от купувачите, особено в Швеция, Испания, Германия и Франция, биха приветствали идеята магазините да използват данни от анализ на слюнката, например, за да създадат персонализирана храна от 3D принтер, за да отговорят на личните си нужди. хранителни нужди.
31% от хората биха се съгласили, че магазините трябва да продължат да споделят данни за своята ДНК или да извършват подробни здравни анализи, така че клиентите да получават по-точни препоръки относно нивото на продукти или услуги, направени по поръчка. Като се има предвид, че европейският пазар на ДНК тестове струва над 18 милиарда евро, това е изключително интересна възможност за търговците на дребно през следващото десетилетие. Клиентите също подкрепят 360 ° сканиране на тялото (до 65% от анкетираните в Полша), което ще позволи на търговците на дребно да проектират и произвеждат идеално прилепнали дрехи или обувки.
5. СИМБИОЗА С МЕСТОПОЛОЖЕНИЕ
Търговските вериги и търговските центрове изглеждат сходни по целия свят. Постоянно нарастващото значение на местността обаче ще доведе до промени. Магазините на бъдещето ще бъдат силно адаптирани към местните условия и ще направят всичко възможно, за да се впишат в непосредствената обстановка и отделните общности, които обслужват.. Утрешните магазини ще бъдат трансформирани в събирания на общността: 70% от купувачите искат тази адаптирана среда да отразява местните хора. И 31% от купувачите искат търговската среда да предлага опит с по-голяма локална свързаност в бъдеще. Има и голямо търсене на местни марки, до 51% от анкетираните ги предпочитат пред добре познати марки.
Силна подтренд е носталгията. Купувачите копнеят за опит с местно "оцветяване" и особено с носталгично докосване. Клиентите обаче търсят други начини да се срещнат и да се забавляват, както някога. Търговците и търговските площи са в чудесна позиция да запълнят този недостатък, пазарната ниша. 42% от купувачите искат в бъдеще средата на магазините да предлага носталгична атмосфера на социални клубове, като кафенета с настолни игри или възможност за организиране на събития за местните общности (като панаири, обмен на читатели, музикални фестивали, викторини, фермерски пазари и др.). 49% от анкетираните в Мадрид искат тематични кафенета в търговската си среда и 47% кафенета, подходящи за домашни любимци, т.е. също за домашни любимци.
Десетилетие на шокове и промени
Земетресения, подобни на земетресения, очакват пазара на дребно. Противоположните сили ще се търкат една в друга като тектонски плочи. Например гладът за местност и носталгия по търсенето на технологични иновации и футуристичен опит. Някои водят до земетресение с локална сила 2 по скалата на Рихтер, другаде 9. Много търговци ще трябва да преосмислят своя бизнес модел или буквално да го отменят. Например, продавачите на книги може да се окажат в областта на разказването на истории в бъдеще. Хранителните магазини могат да бъдат превърнати в място, заместващо професионална лаборатория и консултанти по хранене или кабинет на общопрактикуващ лекар. Очаква ни времето на трансформация на дребно.
* Изследването е проведено от SCB Partners през юни и юли 2019 г. и включва 15 750 потребители в десет европейски държави. В изследването участваха следните страни: Австрия, Чехия, Франция, Германия, Италия, Холандия, Полша, Испания, Швеция и Обединеното кралство. Във всички страни бяха използвани представителни извадки на национално ниво, допълнени от увеличения в градовете със съпоставимо разпределение в Барселона, Берлин, Лондон, Мадрид, Милано, Париж, Прага и Варшава. 15-минутният въпросник изследва пет ключови тенденции, идентифицирани от глобалната комуникационна агенция Spark44.