своята

„БЕЗПЛАТНО!“ Той гледа на хората хипнотично. Не е тайна, че получаването на нещо безплатно е добро чувство на първо място, но колко скъпи са всички неща и услуги, които имаме по този начин, много хора всъщност ще осъзнаят по-късно или изобщо не.

Дан Ариели - американо-израелски професор по психология и поведенческа икономика, има необичаен светоглед, който по собствените му думи му е донесъл много радост при откриването през последните 20 години от научната му кариера, което наистина влияе на нашите решения в ежедневието, особено потребителския живот.

"Cogito ergo sum" (Рене Декарт)

И неговата книга Колко скъпо е безплатно е за пътя към различни ирационални начини на поведение в области, където се приема способността да мислим перфектно логично.

Това се отнася и за икономиката, т.е. научната област, където се приема, че основата на нейните теории, прогнози и препоръки е предимно човешката рационалност, т.е. убеждението, че в природата на човека е да взема решения, които са подходящи за човека.

Въпреки това, за разлика от традиционната, поведенческата икономика допуска редица ирационални елементи в човешкото поведение и вземане на решения, като същевременно работи с концепцията, че тези наши неразумни решения не са случайни и безсмислени, но могат да имат систематично измерение и могат дори да са предсказуеми за стандартните икономически теории.

Според Ariely традиционната икономика заявява, че напр. Цените на стоките на пазара се определят от баланса между две сили: производство (предлагане) и желанието на тези, които имат покупателна способност (търсене). Цените, на които тези две сили балансират, всъщност се определят от пазарните цени.

Въпреки това, Ariely показва в няколко примера и експерименти как цената (сумата), която клиентите са готови да платят, може лесно и елегантно да се манипулира, което означава, че клиентите често нямат своите предпочитания или цени здраво в ръцете си.

"Най-скъпият секс е безплатният секс." (Уди Алън)

Най-хипнотичното нещо за хората е „БЕЗПЛАТНО!“. Не е тайна, че получаването на нещо безплатно е добро чувство на първо място, но колко скъпи са всички неща и услуги, които имаме по този начин, много хора всъщност ще осъзнаят по-късно или изобщо не.

Ние с опит от ирационални политически решения, като например „Влакове безплатно!“, Можем да преценим това емпирично, но въпреки това най-вероятно все пак ще срещнем друго бизнес събитие в търговския център, когато купуваме два продукта, които иначе не бихме купили, но тъй като третият беше „безплатен“, просто не можа да устои.

Защо магическата дума „БЕЗПЛАТНО!“ Изобщо ни се струва толкова хипнотична? Ariely твърди, че основната причина е фактът, че хората обикновено се страхуват да не загубят цялата си душа. Истинският чар на думата „БЕЗПЛАТНО!“ Е свързан с този вид страх.

Ако изберем нещо „БЕЗПЛАТНО!“, Всъщност няма видима възможност за загуба, защото е безплатно, но какво НЕ може да се каже БЕЗПЛАТНО, тъй като в такива случаи рискуваме да вземем грешно решение.

Опитай го:

Представете си, че избирате между ваучер за подарък от Amazon от 10 долара, който получавате безплатно, и ваучер за подарък от двадесет долара, който можете да закупите за 7 долара. Коя бихте избрали?

И още един пример, добре познат на книжните червеи, за реалното въздействие на думата „БЕЗПЛАТНО!“. Искате да купите една книга в електронния магазин на книжарницата, да речем за € 17,50, докато плащате друга € 2,80 за пощенски разходи. Но ако купите друга книга с поне същата стойност, ще имате доставка на поща напълно БЕЗПЛАТНО. Е, не го купувайте!

Ariely наистина може да посочи тези нюанси на търговския живот с шега. Главата за това колко ни струват социалните норми също е много забавна. Авторът заявява, че в света на социалните норми преобладават приятелски молби, просто когато помагате на съседа да премести дивана, не очаквате никакво внимание (поне не веднага).

В света на пазара обаче отношенията са ясно определени, винаги получавате това, за което плащате. Там нищо не е сърдечно и неясно. Така че докато държим социалните и пазарните норми разделени, животът върви доста добре.

Например такъв секс. В социалния контекст го размахваме безплатно - и, както се надява Ариели, тя е топла и изпълнена с емоции. Но има и пазарен секс, който трябва да се иска и който струва пари. Партньори, съпрузи, съпруги не искат 50 долара за изпълнението си, а проститутките не се надяват на топла любов.

Затова Ариел съветва социалните отношения да се държат възможно най-далеч от света на пазарните норми, въпреки че напоследък някои компании се опитват да направят нещо подобно. Той е модерен и може би също добре дошъл от клиентите, но проблеми възникват, когато, от една страна, компанията се опитва да се отнася към клиента като към семейство и в следващия момент, например в жалба, в опит да запази собствената си печалба, подхожда към клиента като съперник.

В известен смисъл това отново е разбираемо от гледна точка на това как отделните страни на пазара подхождат само към самото ценообразуване. Ariely отново предлага редица примери, които са близки до всеки, който някога е продавал или купувал нещо.

Напълно разбираемо е, че при много сделки собственикът (продавачът) смята, че неговият имот (продукт) струва повече, отколкото потенциалният купувач е готов да плати. Обикновено това, което е таванът за едното, е подът за другото.

Това е така, защото собствеността прониква в живота ни и благодарение на ирационалните особености в човешкото поведение, някои емоционални атрибути също се отразяват в собствеността, както и такава човешка „странност“, че колкото повече работа влагаме в нещо, толкова повече започваме да се грижим за нещата.

Освен това трябва да убедим всички останали, че това, което предлагаме, е много по-добро от това, което предлага конкуренцията. Тук силата на представяне идва на сцената, защото е напр. доказано е, че храната и напитките също имат много по-добър вкус, ако очакваме да имат по-добър вкус, тъй като това вече е посочено от околната среда, опаковката и името на ястието, които звучат екзотично и модерно.

Също така храната може да има по-добър вкус, ако не разкриете, че сте я приготвили от полуготови продукти, че не сте сложили марков портокалов сок в коктейла или ако не разкриете на децата, че любимият им желатинов десерт също е направен от краветата копита.

Книгата на Ариели е публикувана за първи път през 2008 г., по времето, когато финансовият свят се разпада. Оказа се, че разчитането на рационалността на пазарите няма да бъде най-жизнеспособният начин за бъдещето, тъй като доказва, че човекът не е толкова рационално и честно създание, както отдавна мислят не само традиционните икономисти.

В този контекст авторът допълва книгата си в новото издание с няколко разсъждения и анекдоти относно адресите на отделни глави от оригиналното издание, а също и за американската ипотечна криза. Някои заключителни глави са и концепция за другата му книга, наречена Ако лъжем (други и себе си, когато се опитваме да отслабнем, носим маркови продукти или плащаме данъци).

В тези глави „Разследването в дълбочините на нашата природа“ Ариела всъщност доказва, че изневерява не само на най-високите държавни длъжности и на Уолстрийт, но и в училищата и работните места. Казва се, че никой от нас не е имунизиран срещу лъжи, независимо дали са милостиви лъжи или ако сгрешим при подаване на данъчна декларация.

Дан Ариели: Колко скъпо е безплатно, Издател: Premedia, 2015, превод: bauba Kuzmová

Дан Ариели: Как заблуждаваме другите и себе си, когато се опитваме да отслабнем, носим маркови продукти или плащаме данъци, Издател: Premedia, 2013, превод: Томаш Мърва и Патрик Дулик