4.10. 2006 12:14 „Половината пари за реклама се губят. Просто не знам коя половина “, каза един американски бизнесмен преди около сто години и за съжаление отново беше актуален.

пари

Цитатът, който хората вече са чували от рекламата безкрайно много пъти, но в семинарите на тазгодишния рекламен фестивал Golden Drum, би бил отново много полезен. „Половината пари, похарчени за реклама, се губят. Просто не знам коя половина “, каза един американски бизнесмен преди около сто години и за съжаление отново беше актуален.

На големи рекламни фестивали, като Golden Drum в Словения за Централна и Източна Европа в продължение на тринадесет години, се измерват силите на най-креативните решения за изминалата година. Агенциите изпращат идеите, с които са най-горди, но техният собствен избор показва, че намирането на реклама, която е повече от смилаема, е трудно.

Проблемът защо хората все повече се дразнят от рекламата и защо все по-често се поставя под въпрос ефективността на традиционните форми в телевизията или печата е уловен от Филипе Бутие от парижката рекламна агенция Lamtar - повечето реклами са само шега с лого. Шега, която често изобщо не е свързана с продукта, и лого на продукта, което лесно може да бъде заменено с всяко друго. Ако някой вече е видял печатна реклама за кола лайт, която е толкова тънка, че етикетът й също се плъзга, той бързо ще я разпознае в идеята, която „вдъхнови“ рекламни агенции за една майонеза или „нискокалорична“ вода. В портфолиото от диетични продукти вероятно липсва само мултивитаминна свинска мас.

През първия ден на словенския фестивал Бути постави под съмнение важността на фестивалите да търсят нови вдъхновения. Според него това почти винаги води само до обвинения в плагиатство. Според него идеите трябва да се търсят извън бранша.

Колосите, произвеждащи творчество за изчакване, също получиха своите. Публиката, състояща се от представители на рекламната индустрия, се опита да убеди Иван Станкович в необходимостта от рекламни мегасетове, който, след като беше отделен от мултинационалната мрежа Saatchi & Saatchi в Сърбия, създаде своя независима агенция. Той предположи, че новата му малка агенция не трябва да се конкурира на местния пазар само с големите международни мрежи, до които най-близки са рекламодателите по размер и влияние като Procter & Gamble и Unilever. Нормалната конкуренция беше възпрепятствана и от „обстоятелствата“, характерни за бившите комунистически държави, белязани от политиката на семейния бизнес - договорите често се разделяха според местни познати и политически приятелства.

Рос Биггам от Асоциацията на търговските телевизии в Европа посочи, че телевизионният бизнес е този, който трябва да преразгледа най-много навиците си. За да убедите рекламодателите в бъдеще, че купуването на надценено рекламно пространство все още си заслужава. Европейският парламент може да помогне. В момента той обсъжда дали да разреши официално предлагането на продукти в телевизионни произведения. Това е форма на реклама, която засега е единствената имунна система срещу цифрови видеорегистратори, която ви позволява да пропуснете целия рекламен елемент с един бутон.

Програмите също трябва да се променят - вместо филми и сериали, според Biggam, станциите трябва да се фокусират върху големи събития, излъчвани на живо. Зрителят също иска да ги гледа на живо и рекламната пауза ще пострада. Опитвайки се да постигнете 40 процента дял от пазара на аудитория, убеждавайки клиентите, че точно този брой хора ще гледат на място и че това дори е ефективна форма на реклама - според Biggam този начин на мислене трябва да се промени бързо в все по-фрагментиран медиен пазар. Рекламодателите вече имат достатъчно да хвърлят пари през прозореца.