За да може потенциалният клиент да добие представа за продукта, който рекламата предлага, създателите използват социални символи, които представляват специфични качества. За да бъде ефективна обаче рекламата, тя трябва да отразява възгледите и стремежите на обществото и да поеме разбирането на хората, за които е предназначена.
Най-често използваните символи са животните, тъй като техните характеристики могат лесно да бъдат идентифицирани от различни често срещани герои, митове и приказки. Пример за такава реклама е например по-старата кампания на Globtel за картата Prima - пеперуда в нея е символ на лекота, свобода, мобилност - и именно тези качества компанията реши да подчертае. Услугите на Сату се предлагат от щъркела като символ на отпътуване към южните региони, друг е например лисица в реклама за чешки спестявания на сгради, което е символ на хитрост и добри решения. Има много такива примери.
Рекламата трябва също така да улови стандарта на живот и стил, които потребителите предпочитат. Въз основа на техните предпочитания бяха създадени пет типа словашки потребители. Според проучване на агенция Focus, семейно ориентираните кариеристи са най-много в компанията. Те съставляват 31%, средната им възраст е 42 и са готови да пожертват всичко за семейството си - да учат през нощта, а не да гледат телевизия. Тези хора нямат време да обличат модата и да купуват вестници.
Следващата най-многобройна група са апатични пенсионери, които съставляват 26% от обществото, консервативни са, не се интересуват от промяна и контактът им с външния свят се осигурява от близкото семейство, телевизията, съседите и църквата. Съвсем различни ценности изповядва мързелив домашен и енергичен млад мъж, чието представителство в обществото е еднакво - 15%. Домасед не смята рационалното хранене, образованието, пътуванията и спорта, които младият мъж предпочита, за съществени. Той прекарва по-голямата част от времето си в гледане на телевизия, което енергичният млад мъж възприема като загуба на време.
В крайна сметка останахме с последната група, която се състои от 13% от хората. Активните професионалисти са индивидуалистични потребители, които подчертават производителността и успеха. Понасят качество, купуват новости и се обличат според модата. Поведението на тези групи също се различава по отношение на рекламата. То е обусловено от ценностите на потребителя, които доминират в неговата ценностна система.
Въпреки че тази статистика звучи неласкаво за словаците, Тимораки в книгата Словашки потребител - Запознайте се! оправдава най-високия дял на апатичните пенсионери и семейни кариеристи, заявявайки, че до 27% от населението е на възраст над 55 години. Само 8% от възрастните имат висше образование, половината от Словакия живее в общини с по-малко от 10 000 жители. Според него словаците също са повлияни от селското минало и патриархалния начин на живот.
За словашкото общество семейството е най-важно. Семейството създава пространство с общата атмосфера и образователни процедури, където детето отговаря на първите мнения за продуктите и услугите, които са обект на реклама. Тук детето се учи на отношение към рекламата, заедно с начина на живот и ценностите, които изповядват родителите му. Тъй като семейството е един от приоритетите на всички, то се използва и от рекламата за работата им. Щастливото семейство е идеалът, който всеки потребител би искал да постигне и ако съчетае продукта по подходящ начин, успех
е гарантирано.
Внимание и възприятие
Рекламните изявления се фокусират върху задействането на т.нар неволно внимание, което не се стимулира от вътрешната потребност на човека, а от силата, интензивността и новостта на елементите в рекламата. Рекламата разчита и на ограничено внимание, липса на концентрация, което е една от причините за по-интензивно действие - по-често повторение, предварително засегната форма.
Възприемането като сетивно представяне на външната реалност също влияе значително върху ефективността на рекламата. Във връзка с рекламата се сблъскваме с визуално, слухово и тактилно възприятие. Най-важното за създателя на рекламна кампания е знанието, че 60 до 65% от цялата информация се получава чрез зрение, 10-15% чрез слуха, 7-10% чрез докосване и останалата част от други сетива. Създателите поставят най-голям акцент върху изображението и външния вид.
Решението за използване на цветове се влияе по-специално от носителя, в който рекламата трябва да бъде публикувана. Черно-бялата реклама като необходимост във вестниците се използва и по телевизията като начин за привличане на внимание. Решението дали да се използва черно-бяла реклама по телевизията зависи от креативната концепция - за някои продукти като храни и ястия обаче не е подходящо. В рекламата цветът се използва за постигане на множество цели, създава настроение, привлича вниманието, подчертава и насърчава запомнянето. Той служи и като символ, тъй като може да предизвика усещане за топлина и студ у човека.
Създателите на рекламата обаче за предпочитане се интересуват от символиката на цветовете. Червеното и оранжевото се считат за агресивни цветове, които отговарят на нуждите на получателя. Напротив, синьото и зеленото са цветове, които предизвикват дистанция у човека. Възприемането и влиянието на цвета върху човека обаче се влияе и от неговата личност - екстровертите предпочитат синьо, червено и зелено, докато интровертите предпочитат пастелни цветове. Цветовете обаче имат и общ ефект - това означава, че те работят еднакво, независимо от човешката природа.
Например червеното се счита за общо вълнуващ цвят, той е радостно силен и активиращ. Жълтото се свързва със слънчевата светлина и отвореността, изобразява жизненост, насърчение, топлина, блясък, разкош и по този начин привлича вниманието. Бялото представлява чистота, хигиена, мир, невинност, но също така празнота, несигурност и необясними. Често се използва в реклами, за да подчертае пълната тишина.
Символиката на цветовете обаче се обуславя и от културата - например черният цвят символизира смъртта в Китай. Получателят в рекламата е трудно да възприеме всеки цвят поотделно, той винаги го свързва с конкретно изображение на предмета на рекламата. Цветът обаче му влияе.