дигитален

Дигиталното пространство е важно за доставчиците на здравни услуги в конкурентна среда - изисква сериозни инвестиции, но предлага много възможности.

За какво си струва да помислите, ако искате да използвате възможно най-ефективно наличните възможности в дигиталния маркетинг?

Който продава в здравеопазването?

Въпреки че части от сектора не позволяват конкуренция, има много области, в които потребителят/пациентът плаща директно за здравеопазване или продукти (естетика, голяма част от стоматологичните грижи, някои операции, очни операции, лечение на безплодие, лекарства без рецепта и хранителни добавки, медицински помощни средства) или избира доставчик, чиито услуги след това се възстановяват от здравноосигурителната компания.

Тези сегменти принадлежат към общата сума най-конкурентни в онлайн среда. Разходите за получаване на контакт или пациент за скъпи процедури или дългосрочно скъпо лечение обикновено са много високи - адекватни на дългосрочната икономическа стойност на клиента за доставчика (стойност през целия живот).

Други правила

В онлайн средата здравеопазването е обект на същите ограничения като другите медии. Допълнителни ограничения произтичат от правилата на рекламните системи.

Google Ads (по-рано Google AdWords), най-широко използваната система за показване на реклами в резултатите от търсенето и в мрежа от сайтове с различни оператори, регулира коя реклама ни е разрешено да показваме.

Лекарствата без рецепта могат да рекламират само от производители (те трябва да преминат сертификацията на Google) и компании, които са лицензирани като аптеки. Лекарствата с рецепта имат право да рекламират само в няколко избрани държави (Словакия и друга държава-членка на ЕС не са сред тях).

Google в същото време до голяма степен забранява ремаркетинга в здравеопазването. Ремаркетингът е много популярна и високоефективна рекламна тактика: показвайте насочена реклама на потребители, които вече са посетили нашия уебсайт и евентуално са взаимодействали с нашето съдържание.

  • състояния на физическо или психично здраве, включително болести, хронични състояния и сексуално здраве;
  • услуги или процедури, свързани със здравния статус;
  • продукти за лечение или управление на медицински състояния, включително медицински лекарства без рецепта за медицински състояния и медицински изделия;
  • дългосрочни или краткосрочни здравословни проблеми, свързани с интимни части на тялото или функции, включително генитални, чревни или урологични функции;
  • инвазивни медицински процедури, включително козметична хирургия;
  • увреждане, дори ако съдържанието е насочено към основния болногледач на потребителя.

Google защитава поверителността на своите потребители чрез тези строги правила. Например бихте искали рекламите да се появяват дълго след като посетите сайт за метеоризъм, еректилна дисфункция, безплодие или друг възприет здравословен проблем.?

Въпреки това, с добра настройка, ремаркетингът може да донесе положителна стойност на клиентското изживяване (CX). В свят на нарастващо информационно претоварване той позволява на компаниите да предлагат целенасочена, интересна и подходяща информация, съобразена с даден потребител, без ненужно нахлуване в поверителността. Начинът, по който потребителят възприема кампанията за ремаркетинг и евентуално реагира на нея, зависи от това настройки за кампания за ремаркетинг: Всички знаем лоши реклами за ремаркетинг - досадни, повтарящи се наоколо, без значение за настоящите ни нужди.

Пример за банер за ремаркетинг за очната клиника iClinic, показан на портала sme.sk

За разлика от Google, други рекламни системи те разглеждат въпроса за ремаркетинга за компании в областта на здравеопазването по-отворени - за ремаркетинг можем да използваме, например, словашки Inres (той също така позволява ремаркетинг за малки групи потребители, т.е. персонализиран в много по-голяма степен, отколкото позволяват големите рекламни системи Google и Facebook), Etarget и Ad Form система (позволяваща глобална покупка на дисплейна реклама според различни критерии). Следващия ефективен канал за ремаркетинг е Facebook, където можем да показваме реклами, насочени не само към предишни посетители на сайта, но и към потребители, които активно са отговорили на нашите видеоклипове, реклами или публикации в социалните медии.

Facebook има свои собствени ограничения върху здравните реклами. Той забранява реклами, които събират здравна информация, реклами, чието съдържание предполага информация за здравето на потребителя (физическо и психическо здраве) - например, можете да напишете „Депресивна терапия“, но може да не напишете „Имате ли депресия? Ние ще ви помогнем! “ -

Допълнителни правила за реклама във Facebook в областта на здравеопазването:

  • Забранява показването на ПРЕДИ и СЛЕД изображения с неочаквани или невероятни резултати
  • Забрана на реклами, които биха причинили на потребителя негативно възприятие при продажба на диети, продукти за отслабване и други здравословни проблеми
  • забрана за насочване на реклами за здраве, фитнес и отслабване към потребители под 18-годишна възраст

Поведението на потребителите

Традиционно анализите на функционирането на здравеопазването по отношение на потребителите посочват редица пазарни провали, включително информационна асиметрия между лекар и пациент - пациентът не може лесно да прецени дали това, което казва лекарят, е най-подходящото решение.

Интернет значително намалява тази асиметрия (Въпреки че, разбира се, помага и за разпространението на подвеждаща здравна информация). Той предоставя редица информационни източници в обсега на потребителя, включително тези, до които в миналото е имал достъп само професионалист (лекар, фармацевт ...).

Модерният пациент е съвременен потребител: нетърпелив, добре информиран и много взискателен.

Една от страхотните теми, по които Google обяснява тенденциите в поведението на потребителите, е темата „Age of Assistance“ - Age of Assistance. Потребителите възприемат Интернет (въплътен в смартфон с бърза и неограничена интернет връзка) не само като източник на информация, но и като постоянно достъпен асистент при задоволяване на различни изисквания и нужди.

Вашият клиентите/пациентите все още очакват все по-голяма наличност на вашите услуги в цифрови канали. Почти винаги са с мобилен телефон под ръка и с достъп до данни. Според Google всяко двадесето търсене в Google е в темата за здравето, така че имаме много възможности за комуникация с потенциални клиенти.

Те се натъкват на различни въпроси, когато вземат решения - Google ги е описал с полезна рамка от „микромоменти“. Въз основа на качествени изследвания, които са идентифицирали тези микромоменти на практика в здравните теми, Google говори за:

  1. моменти от "Къде мога да получа необходимите грижи",
  2. моменти „На кого мога да вярвам“,
  3. моменти „Готов съм да поръчам“.

Моментите, когато човек се интересува от конкретен отговор, също са възможност за брандовете да повишат осведомеността и да изградят доверие, което ще има много положителен ефект върху бъдещите продажби.

Един гастроентеролог има частна практика в Нови Замки. В продължение на много години (от 2002 г.!) отговаря активно на въпроси на пациенти и публикува за областта на гастроентерологията за миряни и благодарение на това има огромна видимост в интернет и значителна клиентела, идваща от градове далеч от Нове Замки.

Когато пациентът намери потенциални доставчици, той проверява онлайн дали може да им се довери. В дигиталния маркетинг ние наричаме това, което намира, „онлайн репутация“ и говорим за активно „онлайн управление на репутацията“. Ide o споменавания и оценки, които са достъпни днес и се намират лесно на множество платформи. В допълнение към отзивите от потребители на Google и Facebook, в здравеопазването има специализирани портали за оценки на пациенти и редица дискусионни форуми. Отрицателните споменавания могат да идентифицират потенциалните клиенти. Понякога добрите отзиви са източник на нови клиенти. Друг път виждаме очевидна манипулация (към положителни оценки чрез насърчаване на пациентите да прегледат или дори директно чрез тяхното писане или към отрицателни оценки в състезанието).

В микромоменти, където вече искат да поръчат, резервират или купят, оценявам максимален комфорт, например при онлайн поръчки или консултации. В допълнение към телефона (който все още не винаги е стандарт за комуникация в някои медицински заведения), те биха искали да се свържат с вас по имейл, Messenger или друг чат.

Дори и на малък пазар като Словакия, той е в много специализации и области на здравеопазването пространство за ефективен маркетинг и продажби в цифрови канали. Пътуването на купувача може да бъде моделирано с помощта на модела See-Think-Do-Care, който е популярен в дигиталната среда (или класическия маркетингов модел внимание-желание-действие-AIDA). Цифровите канали предлагат възможности за комуникация с потенциални клиенти на всеки етап.

За много се говори застаряване на населението, което води до по-голямо търсене на здравни услуги. Освен това всяка нова година на „нови стари хора“ има по-висока дигитална грамотност от предишната, което само увеличава възможностите в този сектор!

След малко ще разгледаме горещите тенденции в дигиталния маркетинг за здравеопазване. Трябва да се отбележи преди това и в този сектор трябва да изградим добро клиентско изживяване "от нулата" - силна и надеждна марка, добър, бърз, лесен за ползване уебсайт, използваем на мобилни устройства, качествено съдържание, интересуващо потребителите - това са препоръки, валидни за маркетинг на марката без изключение, включително в областта на здравето.

Социални мрежи

Взаимоотношенията с клиентите в областта на здравето поставят особено високи изисквания към доверието. Социалните мрежи са добър канал за изграждане на доверие благодарение на личните връзки между потребителите.

Горилата сред социалните мрежи е Facebook - според проучване на агенция 2muse от октомври 2018 г. тя се използва от 56% от населението на възраст над 15 години. За хората под 39 години това е 80-90%, за хората на възраст 30-39 години все още е почти 60%. За хората на възраст между петдесет и седемдесет години само около 20% използват Facebook. Можем обаче да предположим, че това е по-кредитоспособна част от тази възрастова група (и това се потвърждава и от опита на конкретни клиенти, например дългосрочни измеримо ефективни дейности във Facebook на един от нашите дългосрочни клиенти, Kúpeľov Dudince).

В света, но и в Словакия, търговското използване на Instagram като маркетингов канал бързо нараства. Според гореспоменатото проучване преди края на 2018 г. instagram се използва от 20% от населението на възраст над 15 години (но според данни от предходната година до около 40% от хората между 20 и 40).

AI, чат ботове и гласови асистенти

Chatbots или роботи, способни да комуникират с хора чрез интерфейс за чат (например в рамките на приложението Messenger, в прозорец в мрежата или на друга платформа) преживяват бум през последните години. Днес стигнахме до точката, че знаем ограниченията им и в същото време има опит с тяхното рентабилно използване (най-често виждаме казуси на използването на обувки за поддръжка на клиенти, но също така и при разглеждане на продукта и продажбите).

Един прост чатбот не е толкова скъп и може, когато се използва правилно, да подобри клиентското изживяване и/или да спести човешките ресурси, необходими за многократна комуникация.

Chatbot е само едно от приложенията на изкуствения интелект (AI), чието използване нараства динамично. В същото време популярността на гласовите интерфейси нараства - от Siri и Google Assistant в повечето мобилни телефони, през Alex, Google Home и автомобилни системи (Android Auto, Apple CarPlay) и други устройства.

Гласово търсене

Заедно с развитието на гласовите интерфейси и тяхната използваемост в ежедневните условия броят на гласовите търсения също нараства. За някои системи днес все още има ограничения на словашки и други езици (например Google Assistant на Android може да търси на словашки въз основа на гласова команда, но показва резултата само на екрана, не го казва). През следващите години обаче можем да разчитаме на факта, че наличността на най-широко разпространените гласови интерфейси на словашки ще се увеличи значително и използването на.

Това създава нови нужди, както и възможности за съдържание - трябва да го оптимизираме, за да се класира добре в резултатите от гласовото търсене. Гласовите търсения обикновено се формулират по различен начин от тези, които въвеждаме с клавиатурата.

Видео

Значението на видео съдържанието нараства от няколко години. Очакванията се повишават, YouTube и Facebook често се конкурират с млади хора, както и с потребители на средна възраст и пробиват телевизора, като удрят (какъв процент от населението можем да показваме видео съдържание) и времето, прекарано в гледане.

Висококачествената видео технология е по-достъпна (въпреки че очакванията на потребителите също са по-високи - повечето от нас имат по-качествен екран с по-висока разделителна способност в джоба си, отколкото в хола преди 10 години). С технология, която е само в ниските стотици евро, ние също можем да подготвим 360-градусово видео и да предаваме видео на живо.

Видеосъдържанието също е предпочитано от социалните мрежи и му дава по-голяма видимост от останалите видове съдържание - помага да се задържи потребителят на екрана.

И какво ти?

Няма да ви изненада, ако ви се завие свят от тези опции. Ето защо си струва да започнете, като помислите и създадете реалистична маркетингова стратегия в цифрова среда. В Basta digital здравето и красотата са сред основните ни сектори - имаме добър опит от десетки проекти в различни сектори на дигиталния маркетинг в областта на здравеопазването, от спа центрове, светилища и болнични мрежи, чрез водещи частни клиники до нови компании и стартиращи компании. Щастливи сме да ви поговорим за дигиталния маркетинг в здравеопазването!