Революция се случва във вълнуваща област, където маркетинговите изследвания и неврологията се припокриват. През годините много стари истини се сринаха и много илюзии изчезнаха. Скъпите нови устройства от инструментариума по неврология ги разбиха. В това има надежда и много очарование.
Новата крилата дума е невромаркетинг. Младите гурута на новите изследователски методи в маркетинга са се хвърлили на възможностите, предлагани от техники като функционална магнитно-резонансна томография (fMRI), MEG магнитоенцефалография, специална модификация на енцефлография, наречена SST (стационарна топография), и разрушаване на бариерите в знанието но и в маркетинговите цени.изследвания. Маркетинговите изследвания винаги са били скъпи, сега стават много скъпи. А именно, самите устройства, като fMRI, са невероятно скъпи - по-конкретно, само около 3 милиона долара, към които трябва да се добави специално пространство (с тегло над 20 тона), компютърни технологии, сложен софтуер и висококвалифициран персонал, за учени, които може да интерпретира резултатите, да не говорим (преглед на новите устройства, използвани в изследванията и принципите на тяхното действие са дадени в отделно поле).
Но вероятно си заслужава и копира подобно разширяване на използването на тези устройства в основни и медицински изследвания. Науката се сдоби с невероятни инструменти и буквално хукна напред.
Мартин Линдстрьом, предполагам, че най-видният от тези млади гурута на невромаркетинга, написа жестоко ангажираща книга, която даде добро име - Купуваология - нещо като наука за пазаруване. Изводите от него могат да бъдат обобщени в няколко точки:
- предупрежденията на цигарените кутии не само не обезкуражават пушенето, но дори ви карат да пушите
- продуктовото разположение (в шоу, във филм и т.н.) работи само ако марката има логическа и интегрална функция в историята
- хората купуват продуктите и услугите, които според тях ще им помогнат да бъдат повече от хората, на които се възхищават
- подсъзнателната реклама работи и може да бъде по-мощна от лого
- продуктите се радват на по-голяма лоялност към марката, когато се комбинират с ритуал или суеверие
- хората реагират на силни марки по същия начин, както реагират на религиозни икони
- мултисензорните реклами са по-ефективни от тези, които разчитат единствено на визуални ефекти
- сексът и красотата не винаги се продават
Най-важната част от книгата обаче са описанията на експериментите за невромаркетинг и неприкрития ентусиазъм на Линдстрьом за нови методи. Той направи и такава прогноза в книгата: „Предвиждам, че повечето компании скоро (поне тези, които могат да си го позволят) ще обменят моливите си за SST капачки. Традиционните маркетингови изследвания - въпросници, проучвания, фокусни групи и други подобни - постепенно ще играят все по-малка и по-малка роля, а невромаркетингът ще се превърне в основния инструмент, който компаниите ще използват, за да прогнозират успеха или провала на своите продукти. Нещо повече, ще кажа, че тъй като невромаркетингът става все по-популярен и желателен, той също така ще става по-евтин, по-лесен и по-достъпен за компании от всякога. И това ще го направи още по-популярен и широко разпространен. "
Много от тези изследвания са такива, че заслужават подробно описание, но тук нямаме достатъчно място, така че поне някои:
.относно неизправността на предупредителните знаци
Едно от най-убедителните проучвания, използващи fMRI, установи какво се случва в мозъка на пушача, когато той чете върху цигарените кутии добре познатите видни предупредителни знаци в черна кутия: „Пушенето убива“, „Пушенето причинява рак“ и т.н. Това изследване трябваше да отговори на изключително важен въпрос: Защо въпреки огромното количество пари, похарчени за кампании за борба с тютюнопушенето и особено за задължителните надписи, които наистина крещят и доминират в някои страни, все повече цигари се пушат в света? Защо отблъскващите цветни изображения на увредени от тютюнопушенето бели дробове, сърца и кръвоносни съдове на краката, които в някои страни допълват предупредителните етикети на кутиите цигари? Пушещите избирателно ли са слепи за предупредителните знаци? Възприемат ли съдържанието им, но смятат ли, че това не ги засяга? Или здравето им е безразлично към тях?
Това е едно от най-големите проучвания, продължило 3 години (от 2004 до 2007 г.) и е струвало около 7 милиона долара, според Линдстрьом. Използвани са както функционално ядрено-магнитен резонанс (MRI), така и версия на електроенцефалографа, известна като SST. Участваха над 2000 пушачи доброволци от Америка, Англия, Германия, Япония и Тайван.
В част от експеримента fMRI хората в устройството първо отговаряха на въпроси като „Предупрежденията за цигарените кутии засягат ли ви?“, „Пушите ли по-малко с тези предупреждения?“ И така нататък. Пушачите обикновено отговаряха положително на двата въпроса, но след това изследователите изследваха отговора на мозъка на предупредителните знаци. Предупредителните знаци се прожектираха един след друг на малкия екран в зрителното поле на обекта (изобщо не им беше позволено да се движат), както и заплашителните фотографии, а човекът отговори с бутони под ръка, за да попита дали иска пушете по време на тези прожекции. В същото време, в допълнение към тези реакции, имаше непрекъснати промени в мозъчната дейност.
Резултатите бяха, както казва Мартин Линдстрьом, леко шокиращи: Предупрежденията отпред и отзад на цигарените кутии, както и ужасните снимки, ни най-малко не потискаха усещането за нужда от пушене. Което означава, че всички пари, инвестирани в тези кампании в повече от 120 страни по света, са пропилени. Става въпрос за много пари.
Това обаче не беше най-изненадващият резултат. Това се дължи на факта, че предупрежденията, независимо дали се отнасят до риска от белодробен емфизем, инфаркт на миокарда, рак на белия дроб или други заболявания, парадоксално стимулират зона в мозъка на пушачите, наречена nucleus accumbens. Това е нервно ядро, което е свързано с емоционалната страна на наркоманията, с желанието за наркотик. Кокаинът, амфетаминът и на практика всяко „лекарство за отдих“ причиняват повишаване на нивата на допамин в ядрото акумен. Някои изследователи се отнасят до nucleus accumbens като център за удоволствие на мозъка. Според някои изследвания ядрото на ядрото може да участва и в емоционалните удоволствия от удоволствието, свързани с диетата, секса, но също и със слушането на музика. Накратко, това откритие означава, че предупредителните знаци, чрез активиране на ядрото, натрупващо се в мозъка на пушачите, всъщност предизвикаха желанието да пушат, да запалят цигара.
Означава ли това, че пушачите са излъгали, когато са казали, че тези предупредителни знаци са по-склонни да ги обезкуражат да пушат? Определено не съзнателно. Просто техните логически мозъци отхвърляха това, което чувстваха подсъзнателно. Мартин Линдстрьом посочва, че мозъкът ни прави това всеки ден.
Цялото нещо с предупредителни знаци има и логично обяснение: След многократно виждане предупреждението престава да бъде съобщение със съдържание, което умът винаги отваря и преоценява, но се превръща само в графичен знак, семе, което вече не е свързано с предупреждението, но със самите цигари - то се превърна в графична част от опаковката, свързана повече със съдържанието на кутията - т.е. с цигарите. И предизвиква желание за нищо, точно като надписа Marlboro на червено-бяла кутия или снимка на камила на Camelles.
.кока-кола и пепси
Мартин Линдстрьом описва друго важно изследване на невромаркетинга, използващо fMRI, направено през 2003 г. от д-р Рид Монтег от лаборатория в Хюстън, САЩ. Това беше ревизия на сравнително проучване преди тридесет години, при което на мъже, жени и деца бяха дадени две немаркирани чаши, едната с кока-кола, а другата с пепси. Те трябваше да вземат питие от двете чаши и след това да разберат коя напитка е по-вкусна. Мениджърите на компанията Pepsi-Cola бяха доволни - повече от половината от анкетираните предпочитаха Pepsi. Проблемът е, че това не се отрази на продажбите и лидерството на Coca-Cola. Той се опита да обясни въпроса в известната си книга Примигвай Малкълм Гладуел - казва се, че Пепси е малко по-сладка и затова има по-добър вкус, ако става въпрос само за забиване. Що се отнася обаче до пиенето на цялата бутилка, хората предпочитат по-малко сладка напитка.
Монтегю повтори теста и установи същото - тестваните субекти предпочитаха Пепси и мозъкът им беше сканиран от fMRI устройство - активира се област, известна като вентрален путамен, която се стимулира, когато вкусим нещо. Но Монтег реши да разгледа мозъка на респондентите, които опитаха напитки, знаейки предварително коя от напитките е кока-кола. Резултатът беше, че почти всички казаха, че вкусват кока-колата по-добре. Но дейността на мозъка им този път беше различна. Има активност и в област, наречена медиална префронтална кора, която според учените е свързана с когнитивните процеси на по-високо ниво. При същата процедура с Pepsi този резултат не се повтори - те все още предпочитаха кока-кола. Структурите във фронталната кора на мозъка също изглеждаха активни, добавяйки неща като спомени и други подобни към разглеждането на отговора. По този начин нещата, свързани с марката - сякаш мозъкът на респондентите е сцена на разтягане между рационалното и емоционалното, емоционално (емоционално съдържание на спомени, свързани с марката - като детски спомени, години на реклама), печелят битката.
.fMRI в политиката
Констатациите потвърдиха хипотезите, с които изследователите са влезли в изследването. Когато мозъкът се сблъска с потенциално обезпокоителна информация (информация, която поставя „избрания“ политик в негативна светлина), се активираха невронни структури, свързани с безпокойство, негативни чувства. Въпреки това, непосредствено преди проектирането на третия слайд, мозъкът активира структури, които изключват негативните емоции, но не само това. Невронните вериги, отговорни за регулирането на емоционалните състояния, изглежда са събудили вярвания, които елиминират размириците и вътрешния конфликт, усетени от съперническата информация за „нечие“ човешко същество. Структурите на мозъчната кора, които обикновено се активират по време на загуба, почти не са били замесени. Но във всички случаи мозъкът на партийно настроените хора се е „преуморил“ - не само, за да „изключи“ нервните структури на негативните емоции, но и да „включи“ отговорните за положителните емоции. Мозъкът просто е направил и „награда“ за пристрастна преценка.
Изводът, който Уестен и колегите направиха след изследването, беше сериозен: „Ако отидем малко по-далеч и поставим това изследване в контекста на нарастващия брой изследвания в психологията и политическите науки, има още едно послание в тези констатации: Политическият мозък е емоционалният мозък. Това не е студена изчислителна машина, която обективно търси правилните факти, цифри и политики, за да вземе информирано решение. Средно страните в нашето изследване бяха умни, образовани и политически информирани хора. И все пак те си помислиха „Брухом“. “
.класически маркетингови изследвания и невромаркетинг
Маркетинговите изследователи наистина са изпробвали всички методологии, които науката предлага по едно или друго време. Те направиха демографски проучвания, като взеха предвид възрастта, пола, расата, местожителството и всичко. Правили са случайни телефонни проучвания. Разбира се, те също използваха и използват класическата техника на социалните науки - фокус групи, в които се опитват да получат подходяща картина на груповите нагласи, възприятията на продуктите, възприятията на продукти и т.н. от групи, съставени от няколко души, избрани въз основа различни критерии. Груповият фокус обикновено предоставя полезни данни, но има голяма слабост - хората понякога казват какъв е резултатът от груповото взаимодействие. Например в група може да има изключително напорист, напорист, агресивен и шумен човек, който налага своето зрение на другите. Един от известните изследователи на пазара Джоуи Рейман от маркетинговата компания BrightHouse в Атланта въздъхна, че в случая това не е наука, а цирк. В това отношение се предпочитат индивидуално проведени задълбочени интервюта, които са по-точни, но и несравнимо по-трудоемки и скъпи.
Нито един от класическите изследователски методи не може да бъде изоставен, тъй като те имат, с целия легитимен скептицизъм, реална информативна стойност. Проучванията за невромаркетинг, използващи изключително скъпи (досега) методи като fMRI, MEG, SST и други подобни, не могат да ги отпечатват или плащат. Не в бъдеще. Но те разширяват хоризонта и знанията за човешкия мозък в действие по шеметен начин. И те също шеметно разширяват възможностите за маркетингови изследвания.
.ентусиасти и техните критици
Трябва да се отбележи, че в резервите има много истина. Самото наименование невромаркетинг е прекалено бомбастично, твърде "барна". Когато обаче честно извадим ефекта от ентусиазма на миряните, бизнес интересите на „магьосниците от невромаркетинга“ и толкова много повтарящи се омагьосвания по новия метод, един очарователен нов свят все още остава на границите между съвременната наука и маркетинга. Съвсем цинично отбелязвам, че ентусиазмът на маркетинговите фокусници помага да се плащат за основни изследвания.
.какво ще се случи след това?
При изследванията на невромаркетинга "нещата" ще се случат, но. В науката и изследванията, след наблюдение на първоначалното увлечение от нов метод, нови инструменти, настъпва период на разочарование от (предварително очакваните) граници на метода, последван от период на ежедневна „нормалност“, т.е. реалистично разбиране на предимствата и ограниченията на метода. В момента Neuromarketing е във фаза на първоначално очарование, защото наистина носи революционна информация.
Прогнозата на Линдстрьом за евтина наличност на методи за сканиране на мозъка в действие е прогноза на ентусиаст, в момента е утопична и може да се прилага само за енцефалография на SST, fMRI и MEG ще бъдат на 10 години и екстравагантно скъпи за ежедневна употреба в САЩ до степен, която класически маркетингови изследвания се правят днес. Те също няма да бъдат достъпни за всички. Огромни и скъпи устройства се предлагат най-вече на клинични и експериментални работни места в университетите.
Дори през следващите години само най-големите играчи ще могат да си позволят проучване на очаквания успех на своите продукти, използвайки техники като fMRI или MEG - да речем, като медийни гиганти като Fremantle Media и други подобни.
Развитието в приложните изследвания (маркетинговите изследвания са приложна дисциплина) необичайно изпреварва развитието в основната дисциплина - в този случай психологията, невропсихологията и неврологията като цяло - и психологията не показва тенденция да се отървава от лични изявления, тестове, въпросници, в -дълбочни интервюта, проективни техники и подобни използваеми данни - въпреки че той отдавна знае за тяхната ограничена надеждност. fMRI, MEG, SST са чудесно продължение на инструментариума, но не и обръщане, което отменя всички използвани преди това.
Дори в бъдеще маркетинговите изследвания не могат да минат без класическите методи, чрез които Линдстрьом предсказва изчезване - човекът е самоотразяващо се същество, а не павловски рефлексен автомат, неговото изявление за себе си, чувствата му и продукта остава ключов източник на информация.
Но може да греша в скептицизма си (поне относно достъпността на методите за изобразяване на мозъка в близко бъдеще). Бих искал да греша, твърде вълнуващо е.