27.6. 2006 16:10 Повечето реклами се опитват да информират за нови услуги, да показват продукти в най-добрата светлина или да комбинират положително изображение с тях. Някои реклами отиват по-далеч. Те предават съобщението противоречиво и дори обидно. Или изрично лъжат. Законът за рекламата трябва да предпазва клиента от такъв.
Повечето реклами се опитват да информират за нови услуги, да показват продукти в най-добрата светлина или да комбинират положително изображение с тях. Някои реклами отиват по-далеч. Те предават съобщението противоречиво и дори обидно. Или изрично лъжат. Законът за рекламата трябва да предпазва клиента от такъв. Но ако потребителите искат да се защитят от позорни петна или измамници с гарантирани рецепти за отслабване, едва ли ще се обърнат към съда. Никой не иска да чака изхода на многомесечния спор.
Друг регион, друг морал.
Самата рекламна общност излезе с решението. Заедно с рекламодателите и медиите, той дава възможност на потребителите да реагират на противоречива рекламна работа. И настоявайте за стандартни настройки в търговската комуникация. Вярно е, че примерната социална отговорност има прагматична мисия. Да се противопоставят на усилията на законодателите за ограничаване на „свободата на търговското изразяване“.
Ентусиазмът във Франция, на Британските острови иска незабавни
По закон съдилищата ясно разграничават кога е явна лъжа и кога е преувеличение. Саморегулирането има по-широк обхват. Рекламата може да премине границите, дори ако надхвърля добрия вкус или етиката, които вече не попадат в компетентността на съдилищата. Най-честото съдържание на жалби, идващи до Словашкия рекламен съвет, са резерви за неприлична реклама. През април например двама души се оплакаха от текущата кампания на модната марка Sisley с фотограф и модел. Според тях рекламата била "отвратителна, унижаваща жените и деморализираща децата".
Незаменимостта на саморегулиращите се органи от строго законодателство е илюстрирана от Ричард Кнубен, ръководител на проекта на Европейския алианс за рекламни стандарти (EASA) за марката дамски парфюми Opium с гол модел, който е носел само обувки. В либерална Франция рекламата срещна вълна от ентусиазъм и интерес. Във Великобритания, от друга страна, имаше хиляди протестни гласове, призоваващи за незабавното му оттегляне. И британският саморегулиращ се орган се съобрази. Той реши, че билбордовете трябва да изчезнат от улиците. Той не се нуждае от законодателна бара, за да определи разрешеното ниво на разкриване.
Късни решения.
Саморегулиращите се органи, включително Словашкият рекламен съвет, вземат решения въз основа на етични кодекси, които се основават на принципите на Международната търговска камара. Понякога вземането на решения е лесно. Например в директна пощенска реклама за продукт за отслабване, върху която писмено е написана препоръка от подател на име Jan. Беше ясно, че рекламата се опитва да подведе потребителите. Като имат статия, сякаш изрязана от вестник, поставена в пощенската им кутия от познат.
Представя се популяризирането на този продукт за отслабване, Съветът за
Журито на арбитражната комисия беше по-озадачено от рекламата на марката Renault, която популяризира своите "невероятни награди" чрез съоръжение за психично болни. Лигата за психично здраве, която се стреми да промени възприятието за маргинализирана група в обществото, го смята за шамар. Съветът най-накрая се съгласи с нея.
Искането на жалбоподателя обикновено се обработва от Рекламния съвет в рамките на един месец. Вярно е, че често започва да се занимава с рекламация след края на рекламната кампания, защото много жалби приключват. Председателят на Съвета Ева Бабиц казва, че саморегулирането трябва преди всичко да насърчава стандарти, които трябва да се спазват в бъдеще. Фирмите ще бъдат наказани с негативна реклама, тъй като медиите отбелязват решенията на арбитрите.
Търсенето на реклама, също поради саморегулиране, се увеличи значително през последните години. Преди няколко години никой не би посмял Билборд с тогавашния шеф на радио „Колиба“ Моника Бенова, стъпвайки върху марките на състезанието. Разбира се, силата на саморегулиращия се орган ще бъде най-силно изразена, когато съдебните заседатели установят, че рекламата е неетична по време на кампанията. Жалбоподателите очакват рекламите да изчезнат.
Например, Coca-Cola, например, се вслуша в препоръката на комисията по рекламен съвет по време на телевизионен спот на Sprite, в който млади герои скачат от сграда. Въпреки че в цялото ТВ спот има предупредително предупреждение, арбитрите на Рекламния съвет признаха в края на май, че децата трябва да предпочитат да не го виждат. Спотът обаче се появи по телевизията във вечерното излъчване миналата седмица.
Личен интерес.
Рекламната индустрия признава, че въпреки хубавата идея за социална отговорност, саморегулирането е преди всичко в нейния собствен интерес. Ако саморегулиращите се органи не работят, политиците и групите по интереси биха имали по-силни аргументи в налагането на ограниченията за реклама. Натискът след абсолютната забрана за реклама и спонсорство на производителите на тютюн не спира. Евродепутатите и активистите също се опитват да наложат ограничения за рекламиране на храни, за да ограничат консумацията на бързо хранене или сладкиши. Те го смятат за една от причините, която води до детско затлъстяване.
Не само рекламната индустрия се противопоставя на регулирането на рекламата за бързо хранене, но и медиите, които биха загубили значителни приходи от реклама в случай на забрана. Все още бизнесът не трябва да се притеснява. Комисарят по медиите и информационното общество Вивиан Рединг подкрепя саморегулацията пред бюрократичните намеси. В миналото тя отхвърля усилията на колегите от Европейската комисия за налагане на забрани за рекламиране на лекарства без рецепта.
Снимка на илюстрация - Yves Saint Laurent/Табло за реклама