Прибързаният живот променя правилата на директния маркетинг

логически

В началото те бяха идеалите на млад мъж. Бизнес пътникът Аарон Уорд се разстрои, когато видя, че собствениците на магазини поддържат високи цени и буквално ограбват клиентите си. Уорд има идея. Той създава и разпространява първия каталог за продажби преди 138 години и се ражда директният маркетинг. Оттогава копирайтърите работят усилено, за да убедят клиент, че не могат да го погледнат в очите. Рекламният текст е единственото им оръжие.

Класически правила за директен маркетинг

Първите препоръки са формулирани от майстори като Клод Хопкинс, Дейвид Огилви, Росър Рийвс и други талантливи гении. Те написаха заглавия, които проникнаха в съзнанието на хората и предизвикаха любопитство. Те се опитаха да намерят характеристики на продукта, които са изключителни и уникални и голяма част от това, което те прилагат в известните си реклами, се прилага и до днес.

Една от най-успешните кампании е написана от Клод Хопкинс за бирата Schlitz. Той показа в реклами как ежедневно почиства тръби, помпи, бутилки в пивоварната. Въпреки че това беше технология, използвана от всички производители, други похвалиха чистотата на бирата. Хопкинс даде чистотата. И в рамките на няколко месеца Шлиц скочи от пето на първо място.

Дейвид Огилви написа известна реклама за луксозен автомобил, в която използва надписа: „При 60 мили в час най-шумният звук в този нов Rolls-Royce идва от електрически часовник“. И двете кампании имат нещо общо. Създателите им не съжаляват за усилията да научат колкото се може повече за продукта. Те откриха интересни факти и ги предупредиха за потребителите.

Доказаната класика включва също използването на графики, независими тестове, гаранции и препоръки.

Всичко това ще помогне да спечелите доверие и тогава е време да подадете неустоима оферта и да поискате поръчка.

Но светът се ускори. Клиентите са смазани от количеството информация. Имат по-малко време. Очакват ги повече отговорности, но и възможности. Те са недоверчиви. Трудно е да привлечете вниманието им и още по-трудно да ги убедите в сделка.

Какви са оръжията за директен маркетинг днес

Запитайте се колко решения трябва да вземете от тази сутрин и какво ви е повлияло. Броихте ли калориите на закуската си и посегнахте ли към зърнен блок вместо ароматно печиво? Ходихте ли до работа, защото е здравословно и икономично или избрахте комфорта на колата си? Имате ли евтина кола с най-нисък разход или модел на хубава престижна марка? Купихте си вестник на първия щанд по пътя или на хубавата удобна продавачка, която винаги ще ви посрещне с усмивка?

Вероятно вече знаете къде отивам. Използваме мозъка си и смятаме, че вземаме решенията си върху логиката и здравия разум. Всъщност целият ни живот е еднакво засегнат от емоциите. Любов, желание, възхищение, гордост или, напротив, страх, притеснение или разочарование присъстват във всяко решение за покупка. Някои търговци дори твърдят, че до 99% от покупките всъщност отговарят на нашите емоционални нужди. Поглаждане на егото, приключение, бягство от ежедневния стрес.

Адресирайте най-важната емоция, свързана с продукта

Днешният клиент е срамежлив звяр. За да го убедите, не е достатъчно да посочите рационални причини и да поставяте аргументи за купуване един върху друг. Ако пропуснете най-важната емоция, която вече е свързана с вашия продукт в съзнанието на клиента днес, вие изхвърляте голяма част от бюджета и изпращате беззъба промоция по света.

Каква е разликата между заглавието, което адресира разума, и това, което ангажира емоциите? Достатъчно голям. Когато описвате увлечението на момче, можете да говорите за туптящо сърце, треперене на коленете и зачервяване на лицето или да определите чувства въз основа на променените нива на серотонин, ацетилхолин, допамин, норепинефрин и хистамин като химикали и невронални реакции в младия мъж мозък.

Можете да повлияете на силни и положителни чувства като признание, благодарност или чувство за сигурност, но също така да демонстрирате как вашите продукти и услуги ще помогнат да се предотврати липсата им. Често страхът от загуба е много по-силен мотив от желанието да спечелите нещо. Създателите на реклами за продукти за здравословно хранене, витамини, но и финансови институции знаят това добре.

Не удавяйте значението и основната идея в ненужни фрази или клишета. Не е нужно да казвате всичко, което знаете. Понякога помага да покриете продукта с мантия от тайни, за да го направите неотразим в очите на клиента. Такъв подход е особено ефективен за продукти и услуги, където подозираме, че можем да научим много повече, като книги, семинари, консултации.

Спечелете и поддържайте доверие

Всеки от нас е бомбардиран ежедневно с хиляди непрекъснато увеличаващи се рекламни слогани, като над 86% от тях са нежелан спам. Умовете ни поддържат еднакъв капацитет от векове, така че единствената защита е невежеството и строгият подбор. Ние имаме нашия опит, вече сме закупили продукти, които не са изпълнили рекламните обещания, но и такива, които надминаха очакванията.

Не предполагайте, че читателят ще повярва на всичко, което му кажете. Предоставете достатъчно доказателства в подкрепа на твърдения като независими източници, резултати от изследвания, лични препоръки от други клиенти. Ако вашата оферта е наистина достоверна и продуктът е добър, не трябва да се страхувате да предоставите гаранция за връщане на парите. Трябва да разрешавате всякакви жалби малко по-щедро, отколкото се изисква от закона. И помнете на какво ви е научила баба ви: „Отнасяйте се с другите така, както искате да се отнасят с вас“.

Старите златни дни, когато доволен клиент се хвалеше на трима приятели и се оплакваше на десет, отдавна отминаха. Днес той ще опише подробно разочарованието си на стената във Facebook или ще го публикува директно на онлайн портала за оплаквания. Е, познайте колко хора ще го прочетат.

Не се опитвайте да се биете в продажбите, играйте балансирана игра

Ако смятате, че клиентът трябва да се умори и победи, може да сте прочели грешни книги. Точно както не ни харесва по време на лична среща, когато някой изтласква твърде много мнението си и ни бие с факти, така и ние не го харесваме в рекламни материали. Изкуството на убеждаването е изкуството да чувстваш истински мир. Дължината на самия текст може да не е решаваща.

Ако опознаете и обърнете внимание на ежедневната реалност на потребителя, ще получите желанието му да слуша. Тогава имате шанс да му обясните предимствата на вашите продукти, да позвъните на чувствата му, да го успокоите в доверието си и да му представите неустоима оферта. В същото време, ако максимално опростите процеса на закупуване и ви позволят да използвате различни техники за плащане или поръчка, можете да очаквате успеха на вашата кампания за директна поща.

Статия, публикувана в списание Goodwill, март 2010 г., авторски права: Ing. Яна Шкуткова